Вы порекомендуете меня своим подругам? Или долгосрочные доверительные отношения начинаются с первой встречи

Молодые специалисты в начале своего профессионального пути сталкиваются со множеством вопросов, сомнений, страхов. Они часто не понимают, как выстроить эффективную стратегию коммуникации с клиентами. Мы расскажем, как создать долгосрочные и доверительные отношения с первой встречи, опираясь всего на два совета*.

АСЕЛЬ ЕГИЗБАЕВА, бизнес-тренер, вице-президент по развитию общественной организации Казахстанское общество мезотерапии (ОО КОМТИ), MPA, Казахстан

*Статья Асель Егизбаевой публикуется в рамках серии статей призёров творческого конкурса Издательского дома «МЕДЭСТЕТИК-ПРЕСС».

Взаимоотношения в сфере услуг и продаж претерпели большие изменения, начиная с ориентированности на продукт в семидесятых годах ХХ века, затем в девяностых к акту самой продажи была добавлена важность сопроводительной услуги, а после двухтысячного года фокус сместился на важность изучения потребностей клиента. И только в наше время эффективные продажи стали результатом построения долгосрочных и доверительных отношений между клиентом и продавцом товара или услуг (рис. 1). Но даже хорошая подготовка и глубокие знания теории о построении взаимоотношений клиента и продавца не избавляют начинающих специалистов от множества вопросов, которые возникают, когда дело доходит до практики. Я хочу призвать молодых специалистов начинать строить долговременные отношения с клиентом с первой встречи.

РИС. 1 Эволюция взаимоотношений «продавец — клиент».

Сместите фокус внимания с себя на клиента

РИС. 2 Переживания и ожидания клиентов.

Начиная свою профессиональную деятельность, косметолог зачастую увязает в вопросах и сомнениях, которые мешают двигаться вперёд: «Смогу ли я?», «Что обо мне подумают?», «Я не «продажник», я не умею продавать домашнюю косметику», «Я недостаточно опытная», «У меня нет медицинского образования», «А что, если я забуду последовательность протокола и ошибусь?», «Где искать клиентов?». Все эти страхи кишат в голове, мешают принимать решения и развиваться. Ваш фокус внимания в этот момент сконцентрирован на себе и это не даёт увидеть картину целиком.

Чтобы сместить фокус внимания с себя на клиента, необходимо примерить на себя переживания и ожидания клиента от процедуры, от контакта с косметологом (рис. 2).

Для этого задайте себе вопросы о клиенте: «Чего хочет мой клиент?», «Что может сделать его счастливым?», «Как я могу помочь своему клиенту почувствовать себя красивым и уверенным?», «Чего боится клиент, о чём переживает?», «Какие у него есть сомнения?», «Как я могу помочь клиенту разобраться в его вопросе?», «Как я могу помочь клиенту принять решение?» Ответы на эти вопросы снижают градус ваших переживаний и заставляют сфокусироваться на решаемой задаче.

Изучая клиента, важно задавать вопросы о его желаниях, страхах и возражениях. Именно эта информация поможет найти индивидуальный подход к клиенту и дать почувствовать его значимость для косметолога.

Страхи и боли клиента. О них вы узнаете, получив ответы на следующие вопросы: чего он боится? Что смущает? Чего стесняется? Пользовался ли он ранее каким-либо косметическим средством, какая была реакция? Слышал ли клиент что-то о выбранной процедуре ранее? Есть ли у клиента вопросы?

Желания и ожидания клиента. Вам нужно понять: что ожидает клиент от процедуры? Какие ощущения, какие изменения внешности, качества кожи клиент ждёт после нанесения продукта, после всей процедуры, после полного курса? Комфортно ли клиенту? Удобно?

Возражения и сомнения клиента. В этом случае клиент оперирует фразами: «Это дорогая процедура», «Это неэффективно», «Я впустую потрачу время», «Я зря потрачу деньги», «Моя подруга делала себе подобную процедуру и не увидела результата», «Я подумаю» и т. п. Если вы услышали от клиента возражение, не надо паниковать, наоборот — поблагодарите его. Во-первых, это реакция на информацию, которую вы пытаетесь донести, а это уже обратная связь: значит, клиент находится в контакте с вами и внимательно слушает; во-вторых, это означает, что на данный момент вы просто не попали в потребность клиента и ему недостаточно аргументов, которые вы привели, чтобы согласиться. Значит, необходимо продолжить выявлять его потребности. Поговорите с клиентом по душам в доброжелательной, доверительной атмосфере. Полученная информация о страхах, желаниях и возражениях клиента так же важна, как и сбор анамнеза. Эта информация поможет вам подобрать правильные аргументы для продажи продукции или косметологической услуги и дать клиенту почувствовать его значимость — это помогает формированию доверительных долгосрочных отношений.

Изучайте своих клиентов и уделяйте им внимание согласно потребностям

Косметологический рынок в наши дни очень широк и разнообразен: здесь представлено огромное множество салонов красоты разных масштабов и направлений, а также косметологов, каждый из которых имеет свои преимущества. В данной ситуации вопрос «Где найти клиентов?» кажется первостепенным и с осознанием масштаба конкуренции у молодого косметолога невольно опускаются руки. Но если вы понимаете, как действовать, всё оказывается не так страшно.

Начинайте строить долгосрочные отношения с самой первой встречи, изучая своих клиентов. Каждого из них можно отнести к одной из категорий, представленных в «пирамиде клиентов» (рис. 3).

РИС. 3 «ПИРАМИДА КЛИЕНТОВ»

«Пирамида» позволяет осознать, почему клиент выбирает конкретного косметолога, оценить его преимущества перед другими специалистами, понять сильные и слабые стороны, а также акцентирует внимание на том, что необходимо предпринять, чтобы заинтересовать и удержать клиента. Она также показывает, что каждая категория клиентов требует индивидуальной стратегии коммуникации.

Первый уровень: «посетитель».

Это клиент-новичок, который попал в кабинет косметолога, заинтересовавшись постом в социальных сетях, по рекомендации подруги, благодаря «счастливой руке» администратора, распределяющего клиентов, или просто благодаря удобному расположению салона. Очень часто косметологи, озабоченные поиском клиентов, направляют всё своё внимание, маркетинговые идеи и бюджет на привлечение новых клиентов. Пирамида показывает, что этот — первый — уровень нашего внимания самый объёмный. Принимая во внимание СОВЕТ № 1, ответьте себе на вопросы:

• Вы когда-либо были таким клиентом?
• Легко ли вам было решиться зайти в новый салон и довериться незнакомому мастеру?
• Что может чувствовать клиент в этот момент?
• О чём он переживает?
• Что он ожидает от первой встречи?

Второй уровень: «клиент».

Это человек, которому понравился первый визит к косметологу, и он решает прийти во второй раз. По размеру второго уровня «пирамиды» видно, что обычно внимания этой категории уделяется много, но уже меньше, чем привлечению «посетителя». Обычно косметолог или администратор салона берёт у клиента анкетные данные, вносит в базу и начинает активно высылать ему информацию по акциям и предложениям. Но часто обратная связь никак не отслеживается и, если нет ответной реакции от «клиента», контакт может прерваться.

Вот вопросы и фразы, которые могут помочь при работе с «клиентом»:

• Вам понравилась первая процедура?
• Насколько вы удовлетворены результатом?
• Возникли ли у вас вопросы по домашнему уходу?
• Запишите мой личный телефон*, меня зовут … Обращайтесь, если у вас возникнут вопросы.
• Для достижения желанного результата салонную процедуру необходимо выполнять с частотой … Могу вас записать на следующую неделю в …

*Если это допускается правилами корпоративной этики вашей организации.

Третий уровень: «постоянный клиент».

Этому клиенту уделяется меньше внимания по сравнению с первыми двумя категориями. Косметолог понимает, что клиент уже знает весь процесс, у него есть видимый результат после процедур, он в курсе, какие препараты используются, доверяет косметологу, справляется с домашним уходом. Косметолог чувствует уверенность относительно этого клиента, его внимание притупляется и может возникнуть ложное впечатление, что раз клиент ходит регулярно, он никуда не денется.

Чтобы этого не произошло, представьте себя на месте постоянного клиента: чего вам не хватает? Вот вопросы и фразы, которые помогут на этом этапе:

• Насколько вы удовлетворены результатом?
• По каким признакам вы понимаете, что ваша кожа хорошо реагирует на процедуру и выбранный препарат?
• Какие изменения вы заметили, как поменялись ваши ощущения с того момента, как вы пришли впервые?
• Что ещё вы хотите изменить, улучшить в своём внешнем виде?
• Ваша кожа приобрела упругость и эластичность, теперь мы можем переходить к следующему этапу ухода….
• Хочу вам предложить попробовать новую процедуру, новую технику массажа …

Четвёртый уровень: «лояльный клиент».

Клиент этого типа ходит к косметологу регулярно, как и «постоянный клиент», но его отличие в том, что между ним и косметологом установились такие доверительные отношения, что клиент начинает советовать своего косметолога друзьям, родственникам и знакомым. На данном этапе создаётся впечатление, что косметолог и клиент — уже родные люди, они понимают друг друга с полуслова, клиенту не надо объяснять процедуру, говорить о преимуществах препаратов, он знает и доверяет вам — и это расхолаживает. Объём внимания, уделяемый удержанию клиентов этого уровня, наименьший по сравнению с другими, между тем именно они — ваш «золотой запас». Лишиться такого клиента — самая большая потеря для косметолога. «Лояльный клиент» помогает косметологу продвигаться, привлекает новых клиентов, демонстрируя свою лояльность, доверие и результат вашей работы, а это всегда весомей любой дорогостоящей таргетированной рекламы

Уделяйте особое внимание лояльному к вам клиенту. Чего хотелось бы вам, будь вы на его месте?

• Вы мой самый любимый клиент, я ценю ваше доверие и в знак благодарности дарю вам скидку на такие-то процедуры (вариант: сезонную скидку) — это время станет для вас особенным.
• Только для вас (чтобы достичь желаемого вами результата; поддержать ваш великолепный результат) предлагаю дополнить процедуру, добавив… Абсолютно бесплатно, это мой подарок в знак признательности.
• Мне очень комфортно с вами работать, и я хочу вам подарить …
• Мы с вами достигли замечательных результатов, что бы вы хотели ещё получить?

Пирамида клиентов помогает осознать, что кроме новых клиентов, которых надо искать, и лояльных клиентов, которых необходимо удерживать, есть ещё две категории клиентов, которые нуждаются во внимании со стороны косметолога. Благодаря укреплению доверительных отношений, они должны перейти в категорию «лояльных клиентов», советующих своего косметолога другим потенциальным клиентам и следующих за «своим» специалистом даже в случае смены им места работы.

Пока вы читали эту статью, в мире открылось примерно 35 косметологических салонов, около 260 новых специалистов получили дипломы косметолога, а вы уже никогда не станете прежним, потому что в ваш арсенал стратегических техник по увеличению продаж и развитию клиентской базы добавились два совета по построению долгосрочных и доверительных отношений с клиентами. На вопрос «Будут ли рекомендовать вас ваши клиенты своим друзьям и родным?» ответ знаете только вы! Всё в ваших руках!