Ценовые сегменты — инструмент для роста вашего бизнеса

Контроль статистики предприятия индустрии красоКонтроль статистики предприятия индустрии красоты является важным управленческим инструментом. Он показывает, насколько «здоров» ваш салон красоты или клиника, помогает понять, когда начинать бить в колокола, искать выход из ситуации.ты является важным управленческим инструментом. Он показывает, насколько «здоров» ваш салон красоты или клиника, помогает понять, когда начинать бить в колокола, искать выход из ситуации.

Сегодня мы поговорим о замедлении роста или его остановке, при этом я намеренно не говорю о снижении оборотов предприятия, потому что в этом случае необходимо искать причины более глубоко, и описанные в этой статье инструменты скорее усугубят проблему, чем помогут решить её.

На самом деле причин для замедления роста не так много, и все они лежат на поверхности. Это:

• максимальная или близкая к максимальной загруженность производственного персонала;
• полная загруженность производственных площадей. Все рабочие места заняты персоналом, простоев практически нет — то есть, в каждый день, на каждом рабочем месте кто-то уже работает;
• отсутствие потенциальных клиентов. Часто бывает так, что все клиенты, кто живёт или работает в радиусе одного километра от салона красоты или клиники, уже есть в клиентской базе, и задача состоит лишь в том, чтобы не растерять этих клиентов.

Описанные ситуации очень опасны для вашего бизнеса. Хотя на первый взгляд они выглядят идеально, именно такие предприятия чаще всего гибнут после очередной кризисной ситуации.

На мой взгляд, дело в том, что за годы стабильности руководство отвыкает привлекать клиентов, а в момент, когда это срочно необходимо начать делать, все те инструменты, которые отлично работали пару лет назад, становятся неэффективными, а времени на поиск и тестирование новых инструментов не остаётся.

Если вы подошли вплотную к такой ситуации, необходимо менять подход к работе. Выхода два:

1. Расширяться: разделить «мощных» мастеров на два салона и набирать к ним подмастерьев. Этот вариант подойдёт для первой и второй причины замедления роста.
2. Увеличивать целевую аудиторию. Сделать это можно довольно простым методом, подробно опишем его ниже.

Для начала разберёмся, как открыть новое место под вашим брендом.

Не самая очевидная причина, но это те грабли, на которые наступают один за другим собственники салонного бизнеса. Руководитель мыслит так: сейчас я плачу за аренду помещения собственнику N рублей в месяц. Если бы это помещение было моё, я получил бы на 12N больше прибыли в год, чем получаюсегодня. Дальше возникает идея, что нужно купить помещение в собственность. Чем она плоха?

• Высокие затраты на покупку помещения, а они равны минимум 100N, приводят часто к тому, что денег на маркетинг, раскрутку, оборудование и покрытие убытков в первые 1,5–2 года практически не остаётся. А если они есть, затраты вырастают до 160-170N — далеко не каждый собственник готов к такому. И наоборот, если при прочих равных мы возьмём такое помещение в аренду, не скупясь потратимся на его ремонт, заложим маркетинговый бюджет на полтора-два года, создадим стабилизационный фонд на тот же срок для покрытия возможных убытков при расширении — наши затраты составят в худшем случае 60-70N.
• Невозможно поменять локацию. В современных конкурентных условиях очень просто просчитаться с местом: либо проходимость будет не та, что вы ожидали, либо конкуренты в округе будут слишком сильны. Если вы арендатор, вас, по сути, ничего не держит. Тут вы может возразить, что собственника помещения тоже ничего не держит, он может переехать на арендные площади, а своё помещение сдать. Но учтите, он при этом будет вынужден платить дополнительные деньги за поиск арендаторов своим сотрудникам или сторонним организациям, идти на уступки арендаторам в связи с новым ремонтом и т. д.
• Собственнику помещения стоит помнить о том, что все вопросы, связанные с содержанием имущества и его текущим ремонтом, теперь полностью ложатся на его плечи. Если учесть эти расходы, срок окупаемости вложений в собственное помещение может составить до 15 лет. Вы уверены, что через 15 лет на этом месте будет находиться ваш бизнес?

Если у вас в настоящий момент один успешный салон красоты или клиника, это абсолютно не означает, что при открытии ещё одного подразделения салона вы получите два прибыльных бизнеса. Вероятнее всего, на первых порах у вас появятся два убыточных предприятия, но с возможностью для роста, чего не было ранее. К убыткам нужно быть готовым. Они возникают из-за того, что очень сильно раздуваются постоянные затраты: зарплата административного персонала, уборщиц, производственного персонала, если вы им платите оклады (за выход), плата за охрану, аренду, коммунальные платежи, бухгалтерское обслуживание — всё это возрастает вдвое, при этом доходы так быстро не увеличатся.

Кадровые сложности

Многие собственники, начиная при открытии активно искать новые кадры, понимают, что хороших мастеров найти достаточно сложно, а иногда просто невозможно. Это происходит из-за того, что за годы работы в «устоявшемся» коллективе руководитель привыкает к высокому уровню мастеров или не всегда осознаёт, насколько вырос уровень его специалистов за последние несколько лет. Самое плохое в этой ситуации то, что в итоге на работу принимаются мастера с низкой квалификацией, к ним попадают постоянные клиенты и это приводит к оттоку клиентской базы. В случае с наймом специалистов единственное, что можно посоветовать, это терпения в поисках. Помните: от квалификации мастера зависит ваша репутация, а она бесценна.

В настоящее время нормальным для среднего салона красоты считается приток новых клиентов 30–50 человек в месяц. Зная этот показатель, можно прогнозировать скорость выхода из убытков. Она в данном случае будет напрямую зависеть от способности мастеров удерживать клиентов. Как это сделать, мы подробно рассматривали в статье об организации салонных продаж (читайте статью «Секреты продаж» ЛНЕ 2 (15) / 2018).

Нехватка времени на операционное управление

При открытии нового филиала появляется в два раза больше управленческих задач, которые руководитель пытается решить самостоятельно. В случае масштабирования наймите управляющего в старый филиал, а сами занимайтесь развитием нового подразделения вашего бизнеса.

Этот инструмент подойдёт не только для крупных салонов красоты и клиник, но и для частной практики. Он применим в тех случаях, когда у специалиста (собственника бизнеса) настолько плотная запись клиентов, что новичкам просто не находится в ней места. В этом случае необходимо поступить следующим образом.

Определяем свой ценовой сегмент

Известно, что все салоны красоты можно отнести к одному из четырёх ценовых сегментов, а именно:

• эконом-сегмент;
• средний сегмент;
• бизнес-сегмент;
• премиум-сегмент

При этом нужно чётко понимать, что клиент, который обслуживается по бизнес-ценам, и думать не будет получать услугу по эконом-цене. И наоборот, клиент эконом-сегмента ни при каких обстоятельствах не пойдёт на услугу бизнес-класса.

Если загруженность вашего специалиста приближается к максимуму, стоит начать подготовку к его переходу на следующий ценовой уровень. Напишите объявление на рабочих местах, о том, что мастер Татьяна с ноября переходит к обслуживанию клиентов по ценам премиум-уровня. Это объявление должно провисеть минимум месяц, чтобы все постоянные клиенты Татьяны были в курсе повышения цен. Если не все клиенты посетили салон за это время, имеет смысл позвонить им и рассказать об этой новости, заодно можно записать клиентов либо к Татьяне, либо к другому мастеру — тому, кто продолжит работать в ценовом сегменте, в котором ранее оказывала услуги Татьяна. Понятно, что не все клиенты пойдут к Татьяне за подорожавшей услугой, часть перейдёт к другим мастерам, поэтому заботьтесь о том, чтобы в ценовом сегменте, из которого уходит мастер, был альтернативный специалист. А у нашей Татьяны появится возможность как для профессионального, так и для карьерного роста.

Внимание! Если вы начинаете переход к многоуровневому прайсу, когда часть мастеров загружена на 100%, сначала стоит поднять цены загруженным мастерам, остальной персонал перевести в другие ценовые сегменты. Я настоятельно рекомендую не переводить имеющийся в салоне персонал на эконом-прайс, покажите своим решением, что вы цените сотрудничество с вашими специалистами. После распределения коллектива по ценовым сегментам можно начинать поиск стажёров.