Точки контакта

Салонный бизнес всегда должен быть на высоте, мы обязаны удивлять клиентов, давать им заряд энергии и положительных эмоций. Но что делать для того, чтобы клиенты не уставали от нас, всегда выделяли наше из ряда конкурентных предложений? Чтобы достигнуть желаемого эффекта, необходимо разобраться с понятием «точки контакта». Его ввёл в оборот Игорь Манн в своих семинарах и книгах, а я в этой статье разберу частные случаи, примеры, актуальные для салонного бизнеса.

ЕГОР ВОРОНЦОВ, бизнес-тренер, консультант, Россия

Что такое «точки контакта»? Это те места и информационные носители, через которые клиент может контактировать с нашей клиникой или салоном красоты. Вспомните крылатое выражение: «Из мелочей складывается совершенство». Другими словами, точки контакта — это мелочи, которые позволят нашему бизнесу быть совершенным.

Само собой, точки контакта могут быть разными и нести различный эмоциональный посыл. Для оценки легче всего использовать трёхбалльную шкалу — «плохо», «нейтрально», «класс». Понятно, что отрицательная оценка негативно сказывается на бизнесе, а положительная заставляет клиентов становиться вашими агентами. В этой статье мы постараемся вывести ряд признаков безупречных точек контакта. Для того чтобы стимулировать вашу дальнейшую работу по поиску и настройке «безупречности» своего бизнеса.

Точки контакта в индустрии красоты

В индустрии красоты все точки контакта удобно разбить на четыре условные группы:

• точки контакта бизнеса
• точки контакта услуги
• точки контакта товара
• точки контакта сотрудников.

Для более глубокого понимания приведены конкретные примеры в табл. 1. Давайте разберёмся с каждым пунктом поподробнее.

Точки контакта бизнеса

Самый обширный раздел точек контакта для вашего салона красоты или клиники. Все эти пункты, безусловно, влияют на вашу репутацию, а это значит, что работу по улучшению своего бизнеса стоит начать с проверки нижеперечисленных пунктов.

1. Фирменный стиль

Это не совсем точка контакта, а скорее сквозная нить, которая должна пронизывать все точки контакта, которые есть у вас в салоне красоты или клинике. Вашему фирменному стилю должны соответствовать ваш интерьер, карточка клиента и визитная карточка, сайт и группа в социальных сетях. К фирменному стилю можно отнести следующие элементы:

• фирменные цвета
• логотип
• шрифты во внутренней документации
• слоган
• подписи в электронных письмах
• правила формирования постов в социальных сетях
• правила написания коммерческого предложения и т. д.

Стоит заметить, что применение фирменного стиля во всех возможных точках контакта способно вызвать желаемый эффект.

2. Оборудование

Многие производители оборудования для клиник и салонов красоты предлагают сегодня изготовить оборудование в ваших фирменных цветах, не пренебрегайте этой возможностью. Для усиления эффекта попросите продавца или сделайте сами благодарственное письмо или сертификат от производителя оборудования, где будет указано и подтверждено, что оборудование кабинета выполнено по индивидуальному заказу для удобства гостей клиники.

Любому клиенту приятно осознавать, что мы о нём заботимся и не вредно лишний раз это подчеркнуть.

3. Стены

Что находится на стенах вашего салона или клиники? Мне приходилось видеть многое, выставку картин и фоторабот, афоризмы в рамочках или сухие формальные таблички с названиями кабинетов. Всё это уже было и этим никого не удивишь, а от любой точки контакта должен быть вау-эффект, чтобы она заработала. Идеи можете подчерпнуть из следующих примеров.

Пример 1. Сделайте на стене портфолио новой услуги, указав:

• Имя (название)
• Биографию (кто её придумал, откуда она взялась)
• Сильные стороны (показания)
• Слабые стороны (противопоказания)
• Особенности характера (специальные предложения)

Пример 2. Используйте стену вашего салона или клиники как место для отзывов о вашей работе. Варианты оформления и материалы могут быть разными, например:

• стикеры и ручки
• ватман и маркеры
• доска и мел.

Интересно, что этой доской вы можете решить сразу несколько вопросов — с одной стороны, это интерактив с клиентами, с другой — фото оформленного отзыва или доски можно использовать как информационный повод для написания поста в социальной сети.

4. Вход

Вход в салон или клинику — очень важная точка контакта. Во-первых, необходимо предусмотреть то, как вы выглядите на фоне своих соседей. Во-вторых, важны сама вывеска и крыльцо — то, как они выглядят, и соответствуют ли они единому фирменному стилю. И, в-третьих, важно, как вы используете вход, оформлены ли у вас ступени, что написано на входе. В качестве примера ниже приведу несколько идей.

Идея 1

Напишите на каждой ступени своего крыльца добрые пожелания: «Добро пожаловать!», «Мы вас уже заждались!», «Как здорово, что вы идёте к нам», «Остался один шаг». Важно в этом случае следить, чтобы эти надписи не стёрлись, иначе тем самым можно сделать себе антирекламу.

Идея 2

Пишите на входе в рамочке афоризм дня. Это поднимает настроение вашим клиентам, располагает их к конструктивной беседе. То же самое можно делать с анекдотами.

5. Зона ожидания и парковка для клиентов

Для этих точек контакта необходимым условием для достижения желаемого эффекта является удобство клиента. Если у вас существует проблема с парковкой, подготовьте для клиентов памятку по парковке вблизи вашего заведения, укажите, где с наибольшей вероятностью можно найти парковочное место.

Чаем, кофе, холодными напитками, глянцевыми журналами в зоне ожидания уже никого не удивишь. А вот портативные массажёры, например, это новинка. Приобретите несколько массажёров для спины и шейно-воротниковой зоны и ваши клиенты будут благодарны за такую заботу.

6. Сайт и социальные сети

Делайте свои онлайн-ресурсы полезными для клиентов. Экономьте время клиентов: расположите на одной странице всю необходимую информацию об услуге, мастерах, которые её оказывают, препаратах и оборудовании. Дайте возможность вашим клиентам заказать обратный звонок или записаться на процедуру онлайн. Сегодня уже стоит задуматься о разработке приложений для смартфонов или подключении к сервису с готовым приложением для клиентов.

7. Визитная карточка

Посмотрите, что написано на вашей визитной карточке, а затем подумайте, что можно убрать. В первую очередь вычеркните краткое содержание прайс-листа с вашей визитной карточки, если оно у вас там есть. Добавьте слоган, оставьте адрес и телефон. Сделайте её приятной на ощупь, необычной по форме — это заставит клиента относиться к вашей визитке бережно. На обороте поместите сезонное предложение. Также его можно поместить и на оборот листа записи на следующий визит, если он, конечно, у вас есть, а он быть должен.

8. Стойка администратора

Первое требование к стойке: голову администратора из-за стойки должно быть видно, а беспорядок на столе администратора — нет. Второе — на стойке обязаны быть прописанные специальные предложения, акции и особые условия. Стойка — это то место, у которого в вашем салоне красоты клиент проводит больше всего времени, и пренебрегать её «продающими способностями» было бы неправильно.

9. Уголок потребителя

Кроме стандартного набора документов, размещайте в уголке потребителя полезную информацию для клиентов. Например, это могут быть: Лист-памятка с периодичностью посещения процедур для достижения максимального эффекта.

Этот документ добавит вашим клиентам сознательности и покажет, что не так просто врач записывает его на следующий визит.

Сезонные рекомендации по домашнему уходу

Этот документ увеличивает сознательность клиентов и частоту покупки средств домашнего ухода.

Точки контакта услуги

Это все места, где представлены ваши услуги, например прайс-лист и буклет по услуге, а также информированное согласие и рекомендации по домашнему уходу. Давайте подробно разберёмся с точками контактов услуг.

1. Прайс-лист

Это основной документ салона красоты, как меню для ресторана, и это сравнение на самом деле очень подходит. Вспомните, как оформлено меню вашего любимого кафе. Оно наверняка удовлетворяет перечисленным ниже принципам:

• приятно на вид и тактильно, его приятно взять в руки
• часто стилизовано под идею заведения
• понятно интуитивно, не нужно быть гурманом, чтобы разобраться, что конкретно вы получите в итоге
• оформлено изображениями блюд (а для индустрии красоты это могут быть фотографии результатов, что редко применяется, но весьма эффективно).

Переработайте свой прайс-лист. Если у вас объёмный прейскурант, то отделите сезонные хиты и вложите листы с сокращённым сезонным предложением. Делайте для клиента выбор процедуры простой задачей, уменьшайте объём текста, переходите от формального, сухого языка профессионалов к языку, понятному обывателю. От «Биоревитализация — инъекционная увлажняющая процедура показана …» к «Биоревитализация — сама известная и популярна процедура увлажнения кожи лица во всём мире. То, что нужно всегда, в любую погоду!»

2. Буклеты по услугам

Предлагайте своим клиентам не просто информационный источник, а ещё и полезные знания. Например, в буклете можно разместить описание того, как в домашних условиях определить свой тип кожи, а затем предложить несколько вариантов программ, подходящих для различных типов. Тем самым вы стимулируете клиента к самодиагностике и осознанному выбору процедур по своей проблеме.

Точки контакта товара

В этом разделе рассмотрим те точки, которые способны значительно увеличить продажи товаров просто своим присутствием

1. Информированное согласие и рекомендации по домашнему уходу

Часто эти два документа связаны между собой. Разработайте объединённый документ с отрывной частью, где будут рекомендации по домашнему уходу. На листе рекомендаций можно напечатать для удобства клиентов таблицу или график, где будет указано, с какой периодичностью нужно применять препарат, а клиент сможет делать пометки, постепенно выполняя рекомендации специалиста. Напечатайте этот документ на плотной бумаге, и клиенты поймут, что вы думаете об их удобстве.

2. Продающая витрина

Если вы отдыхали в странах Юго-Восточной Азии, то вам доводилось видеть витрины местных аптек. Это в какой-то мере произведение искусства: подписи на полках, а иногда и на конкретных препаратах сделаны на «куцем», но от того ещё более забавном русском языке, так как хозяева в основном рассчитывают на русскоговорящих покупателей. Благодаря этим надписям непонятные коробочки с традиционными азиатскими препаратами превращаются в необходимый для перспективного покупателя продукт. То же практикуют и наши фармацевты — каждая полка с препаратами в аптеках подписана для облегчения самостоятельного выбора препарата покупателем. Чем же хуже салоны красоты?

Совет

Оформите витрину таким образом, чтобы она стала инструментом продаж. Для начала выполните следующие пункты:

• Подпишите каждую полку с препаратами так, чтобы даже ничего не знающему клиенту сразу стало понятно для чего нужны представленные на ней средства. Вы можете выбрать надписи по показаниям, по аналогии с тем, как делают фармацевты: «Средства для ухода за жирной кожей», «Средства для ухода за нормальной кожей», «Средства для ухода за сухой кожей» и т. д. или, что, на мой взгляд, гораздо интереснее — использовать сортировку по возрастному принципу.
• Для каждого препарата придумайте понятную для клиента надпись. Например: «Отличный подарок! Крем подойдёт для любого типа кожи»
• На каждой из полок выберите наиболее популярные товары в вашей клинике или салоне и обозначьте их наклейками «Хит продаж!» или «Выбор наших врачей». Важно, чтобы таких наклеек было не слишком много — ограничтесь одним стикером на полку.

3. Памятки по применению

Отличной точкой контакта для купленного препарата станет памятка по домашнему применению средства. Сюда можно поместить информацию о периодичности применения, технику применения (как наносить, стоит смывать препарат или нет) возможные побочные эффекты при которых срочно необходимо обратиться к специалистам вашей клиники или салона красоты, и обязательно — телефон для консультации со специалистом. Лучше, если это будет именно врач, специалист, а не администратор клиники.

Точки контакта сотрудников

Это одна из самых важных и одновременно самых проблемных групп точек контакта для салонного бизнеса. Всех сотрудников условно можно разделить на две большие группы:

1. Административный персонал — отвечает за первое впечатление, которое салон или клиника производит на клиента. Именно эти люди (а сюда входят не только администраторы, но и весь персонал, не связанный напрямую с оказанием услуг, от санитарки до директора) отвечают за ту «одёжку», по которой встречают нас клиенты.
2. Производственный персонал — то есть те люди, которые напрямую участвуют в производстве услуг. Они отвечают за осознанное впечатление клиента, то, которое остаётся после процедуры. Продолжая поговорку, эти сотрудники — «ум» клиники, по которому клиент провожает наше заведение.

Но перед началом детального разбора типичных точек контакта стоит уделить пару слов корпоративным стандартам в работе сотрудников.

1. Корпоративные стандарты

Корпоративные стандарты для точек контакта сотрудников — это как фирменный стиль для точек контакта бизнеса — неотъемлемая, очень важная часть. Она пронизывает все остальные элементы точек контактов сотрудников. Давайте сверимся: если у вас присутствуют корпоративные стандарты, то напротив всех пунктов в табл. 2 должны стоять галочки.

2. Цели работы администраторов

Каждый сотрудник салона красоты обязан понимать, в чём состоит его основная обязанность. Многие владельцы ждут и требуют от администраторов продаж услуг специалистов, хотя откровенно говоря, у них нет для этого ни знаний, ни компетенции. На мой взгляд, основная задача администраторов — продать консультацию специалиста.

Исходя из этой задачи, вытекает ряд правил при работе с входящими звонками, для того чтобы увеличить процент конверсии.

Правила для администратора для работы с входящими вызовами

• Обязательно представляйтесь
  Это очевидное требование, однако оно часто не исполняется, и в некоторых случаях это целесообразно, например, если ваше заведение работает «на потоке».
• Узнайте имя собеседника и обращайтесь к клиенту по имени
  Если вы начнёте разговор с того, что узнаете, как можно обращаться к вашему собеседнику, то автоматически расположите к себе потенциального клиента.
• Не называйте цену процедуры
  Если первый вопрос, который вам задал клиент: «Сколько стоит?», не отвечайте суммой, чтобы не потерять клиента. Задайте клиенту уточняющий вопрос, например, на вопрос: «Сколько стоит биоревитализация?», уточните: «С использованием какого препарата?» Ожидаемая реакция клиента — замешательство. Далее администратор должен рассказать, какие препараты есть, и предложить клиенту выбор, а когда он определится с выбором, предложить ему записаться на консультацию к специалисту.

3. Цели работы специалистов

Цели специалистов противоположны целям администратора. Специалист должен продавать свои услуги. Стоит отметить основные ошибки специалистов и дать ряд рекомендаций.

1. Проекция

Специалист с высоты своего опыта знает, что нужно клиенту, но важно также понимать, какую процедуру желает получить клиент. Для этого нужно задавать открытые вопросы. Они начинаются с вопросительных слов. После вопросительных слов всегда стоит существительное. Например: «Какую процедуру омоложения вы желаете получить?», «Какой эффект вы ожидаете от процедуры?» и т. д.

2. Длительная презентация

Для презентации используйте не более трёх предложений, больший объём информации утомляет клиента, он просто перестанет вас слушать. Старайтесь говорить о выгодах клиента, приводя примеры.

3. Отсутствие обратной связи

Всегда заканчивайте вашу презентацию фразой: «Как вам моё предложение?» или подобными.

4. Отсутствие фиксации договорённостей

Если клиент готов попробовать рекомендуемую вами процедуру, значит, пришло время зафиксировать договорённости. Для этого проговорите то, что вы намереваетесь сделать после процедуры: «Тогда после процедуры я посмотрю свой график, и мы выберем время для прохождения этой услуги».

Конечно, это не все точки контакта в салонном бизнесе, и на самом деле их бесконечно много, именно ими одно заведение отличается от другого. Я надеюсь на то, что начало положено. Теперь у вас есть возможность выделиться на фоне своих конкурентов. Вероятно, у вас появились новые идеи, а это значит, что появятся и новые довольные клиенты.