Каждому человеку, так или иначе, хочется заглянуть в будущее, особенно, если речь идёт о будущем вашего бизнеса, вашей индустрии. Мы должны прогнозировать спрос и прибыль, оперативно влиять на эти показатели, чтобы не остаться на «обочине красивого бизнеса». Сегодня мы постараемся разобраться в системных изменениях, которые происходят в индустрии, посмотреть на тенденции и выработать стратегию развития на ближайшие годы.
ЕГОР ВОРОНЦОВ, бизнес-тренер, консультант, Россия
Для того, чтобы сделать аргументированные выводы и составить прогноз развития индустрии, нам необходимо проследить за эволюцией рынка индустрии красоты в современной России с 1990-х годов до настоящего времени. На основании полученных данных мы постараемся выявить закономерности и аналогии с другими отраслями и, исходя из этого, сделаем предположения о перспективах развития.
История развития индустрии красоты
К моменту появления частной собственности сфера бытовых услуг, из которой возникнет индустрия красоты, подошла в состоянии жёсткого дефицита — спрос на рынке значительно превышал предложение. Кто помнит, тот поймёт, а владельцы салонов красоты будут с тех пор только мечтать о времени, когда на услуги была живая очередь.
Первые салоны красоты были обречены на успех: так как спрос был высок, а предложение практически отсутствовало, то любое место с вывеской «Парикмахерская» получало сразу толпу желающих получить услугу в этом новом месте. Этот период уместно будет назвать «временем вывесок», так как для привлечения клиентов достаточно было изготовить вывеску и клиенты к вам текли рекой. Эта рыночная ситуация сохранялась достаточно долго, при том, что здоровой её никак не назовёшь.
Параллельно с этим появились первые примеры сервиса, чаще всего это были крупные мировые сети, развивающиеся по модели франшизы. Они на заре своего появления тоже не испытывали никакой конкуренции и развивались особенно быстро ещё и потому, что наш рынок просто не знал сервиса до них, а тут его высокий уровень привлекал взыскательную аудиторию, при том, что чаще всего сети имеют отличную рекламную поддержку. Глядя на успех зарубежных брендов, местные предприниматели стали создавать собственные бренды с сервисом высокого уровня и, соответственно, премиального ценового сегмента. Это время можно условно назвать «временем сервиса». Именно на этом этапе возникает индустрия красоты.
Видя успех того или иного предприятия, всё больше и больше предпринимателей были готовы зайти на этот рынок. Тут впервые возник дефицит кадров: на все салоны красоты просто не хватает мастеров. Открывалось всё больше различных салонов красоты, парикмахерских, косметологических кабинетов. Конкуренция нарастала, рынок насыщался и перенасыщался, и стало понятно, что без привлечения и удержания клиентов дальше не прожить. Это время можно назвать «временем насыщения». И для большинства предприятий красоты — это суровая действительность, та реальность, в которой мы живём сегодня. Это тяжёлое переломное время, кризис отрасли, который убивает или перестраивает огромное количество предприятий, и, как в ходе естественного отбора, выживет самый приспособленный к новым обстоятельствам.
Главный вопрос — что нужно сделать, чтобы пройти это время наиболее безболезненно. Тут стоит обратиться к опыту той отрасли, которая пережила и переросла это время, и на основе её эволюции понять, что нас ждёт в ближайшие годы.
Розничная торговля товарами народного потребления
Я не случайно выбрал для сравнения именно этот пример. На мой взгляд, он как нельзя лучше подходит для сравнения и проекции на индустрию красоты по ряду причин, приведённых ниже.
- Розничные торговые точки продают товары, которые покупает каждый человек, а индустрия красоты производит услуги, необходимые каждому. Для аналогии можно сравнить хлеб и стрижку — потребность и в продуктах питания, и в услугах возникает периодически.
- И продукты первой необходимости, и услугу можно произвести самостоятельно: при особой необходимости хлеб можно испечь дома и подстричься тоже можно в домашних условиях.
- Магазин и салон красоты потребитель выбирает по примерно идентичным параметрам, таким как удалённость от дома или работы, качество товаров или услуг, цены на товары или услуги.
Я надеюсь, что вы убедились в адекватном выборе отрасли для сравнения.
Давайте снова перенесёмся в прошлое и пройдём ровно по тому пути, по которому мы проходили с индустрией красоты.
На заре частного бизнеса спрос на товары был неимоверно высок, а слово «дефицит» знали даже дети в детском саду. Спрос на любой товар позволял владельцу товара зимой выложить его на стол или любой другой импровизированный прилавок, и тут же товар сметали настолько быстро, что продавец даже не успел замерзнуть и понять, что на дворе зима. Для успешной торговли достаточно было написать импровизированный ценник. Чуть позже лоточники перебрались в киоски, но это время очень сильно напоминает «время вывесок».
Со временем магазины укрупнялись, населению хотелось большего — не только получить товар, но и убедиться в его качестве. Появились магазины с возможностью посмотреть товар и осознанно принять решение. Для таких магазинов было необходимо тёплое, просторное, светлое, чистое помещение. Параллельно с этим на рынок заходили зарубежные бренды. Чем вам не «время сервиса»?
Магазины на любой вкус и цвет пришли в каждый дом, круглосуточные и узконаправленные, например, детских товаров. Для того, чтобы купить необходимый товар, человеку нужно пройти не более 500 метров. Пришло «время насыщения».
А дальше появились крупные игроки. За счёт своих оборотов они смогли получить более выгодные цены от поставщиков и предложить населению более понятную модель работы, люди сами стали выбирать то, что им нужно. Постепенно становится понятно, что человек выбирает магазин без продавца. Это же время ознаменовалось появлением сначала крупных федеральных игроков на рынке, затем крупных региональных сетей. Место осталось только для магазинов в труднодоступных районах с малым количеством жителей и узкопрофильных магазинов, но и там постепенно появляются более крупные сетевые игроки. Назовём этот этап «время укрупнения».
Дальше можно предположить, что постепенно торговля будет перебираться в интернет. И об этом тоже нужно помнить.
Перспективы индустрии красоты
Ещё вчера для подсчёта крупных федеральных сетей в индустрии красоты хватило бы пальцев одной руки. Но время не стоит на месте и сегодня на рынке есть масса примеров сетевых салонов красоты, которые развились с нуля до федерального масштаба за два-три года. Это таит массу угроз для владельца предприятия индустрии красоты.
- Сеть имеет возможность и, что более важно, для неё есть смысл привлекать потенциальных клиентов через средства массовой информации.
- Сети легче получить «фанатов», которые, в свою очередь, будут более активно запускать сарафанное радио, при том, что советовать салон из крупной сети можно всем своим знакомым вне зависимости от того, где они живут и работают.
- Сеть за счёт своего более сильного маркетинга может расширить сферу своего влияния с 1 км до 10 км. Наверняка вам знакомо такое явление, когда в магазин известного бренда едут люди только затем, чтобы просто посмотреть, что там нового.
- Сеть может предложить более выгодные цены, чем у конкурентов.
Как вы видите, картина вырисовывается не самая лучшая. Однако развитие сетевых салонов красоты ограниченно рядом факторов.
- При возникновении крупной сети всегда появляется острая необходимость в контроле качества товаров или услуг. Этой проблемы не сможет избежать и владелец сети салонов красоты. Именно поэтому быстрее развиваются сети с низкой ценовой политикой, ведь от услуг с низким ценником клиент не ждёт непревзойдённого качества.
- При быстром развитии сети более остро ощущается дефицит кадров.
Эти проблемы легко решаются собственным учебным центром, задача которого не готовить сторонних специалистов, а обучать корпоративным стандартам качества с нуля и переподготавливать мастеров, уже работающих в профессии.
Можно сделать однозначный вывод, что сегодня наступило время укрупнения салонного бизнеса, но нужно к этому подходить крайне осторожно. Легко из одного успешного салона красоты получить два убыточных предприятия, помните об этом и если хотите подробнее изучить этот вопрос, читайте статью «Ценовые сегменты — инструмент для роста вашего бизнеса» (LNE № 6 (2018), стр. 122).
Что сделать, чтобы остаться на плаву?
Если вы хотите сохранить и приумножить свои активы, необходимо начинать двигаться в сторону создания сети салонов красоты. Первый вопрос, на который вам нужно дать ответ — какую модель развития выбрать: развитие на собственные средства (сюда же войдут варианты с привлечением инвесторов или заёмных средств) или упаковать франшизу и продавать ваш опыт, накопленный годами в пакете и получать за это небольшой % от прибыли франчайзи.
Я считаю, что наиболее правильный и быстрый вариант развития — именно модель франшизы. Хотя чаще всего руководители просто к ней не готовы. На то есть несколько причин.
- Управление в салоне красоты осуществляется «на эмоциях»: в управленческой документации редко найдётся документ, который называется «Корпоративный стандарт обслуживания», а если он и найдётся, то в практике он часто не реализован. Первое, что нужно сделать — разработать и внедрить корпоративные стандарты качества оказания услуг. Важно чтобы документ не носил формальный характер, а был применим в деле.
- Часто предприятия индустрии красоты живут абсолютно без планов. Планирование и соблюдение планов — важная часть для подготовки франшизы к продаже. Ваши покупатели должны понимать, что они покупают не кота в мешке, а бизнес с чёткими и предсказуемыми прогнозами получения прибыли. Вам необходимо подготовить и проверить на практике инструменты планирования.
- У предприятий абсолютно отсутствует понимание для какой аудитории они работают, а соответственно, и рекомендации по выбору будущей локации для франчайзи тоже нет. Подготовьте эти документы — они вам обязательно понадобятся.
- Кроме выше перечисленного, необходимо подготовить ещё много документов для того, чтобы просто задуматься о продаже франшизы и построении сети.
- Описать технические требования к помещению, оборудованию, наружной рекламе. В общем, всё то, что будет отвечать за ваш корпоративный стиль. • Собрать воедино все макеты рекламных материалов, которые вы когда-либо использовали в своём бизнесе.
- Подготовить маркетинговые рекомендации, подробно описав те акции, которые хорошо себя проявили в вашем бизнесе, и те мероприятия, что не оправдали возложенные на себя ожидания.
- Подготовить дизайн-проекты прайсов, по которым вы будете работать.
Ваше предложение должно решать множество мелких вопросов для будущего партнёра. Изучите статью о ценовом сегментировании (LNE № 6 (2018), стр. 122), в ней вы найдёте рекомендации по расширению целевой аудитории с массой полезных рекомендаций.
Одно можно сказать с уверенностью: все мы понимаем, что в нашей отрасли назрели системные изменения, остаться в индустрии красоты не просто, но однозначно возможно.
Помните о будущем
При перестройке своего бизнеса особое внимание обратите на интернет. С каждым годом обороты интернет-торговли неуклонно растут. Всё больше и больше клиентов принимает решение о покупке, не заходя лично в салон и даже не звоня по телефону, а просто просматривая сайт предприятия индустрии красоты или его аккаунты в социальных сетях. Первые звоночки мы уже слышали, когда на наших глазах салоны без громкого имени нарабатывали огромную клиентскую базу, просто рассказывая о себе в социальных сетях. С минимальным бюджетом они разворачивали рынок в свою сторону и не без их участия закрылся не один давний игрок рынка. Знакомая ситуация?
Решение этой проблемы простое: вам нужно не относиться к своим страницам в соцсетях и сайту как к отдельным независимым элементам. Важно строить органическую экосистему, в которой будут тесно переплетены страницы социальных сетей, сайт и база данных о клиентах. Сайт, в свою очередь, не должен рассказывать о вашем салоне красоты. Его задача — продавать ваши услуги. Спросите себя — удобно ли к вам записаться через ваш сайт? Если ответ нет, то срочно переделывайте ресурс.
Бонус для тех, кто дочитал до конца!
В заключение я подведу итоги и оставлю вам повод для размышления. Для начала посмотрите в (табл. 1). В ней вы найдёте пример распределения привлечённых клиентов в зависимости от источника привлечения на различных этапах развития салонного бизнеса. Подробно о привлечении клиентов можно почитать в статье «Привлечение клиентов» (LNE № 2 (2017), стр. 136).
| ВРЕМЯ ВЫВЕСОК | ВРЕМЯ СЕРВИСА | ВРЕМЯ НАСЫЩЕНИЯ | ВРЕМЯ УКРУПНЕНИЯ | ВРЕМЯ ЦИФРОВИЗАЦИИ | |
| Офлайн | 100% | 80% | 50% | 25% | 10% |
| Онлайн | - | - | 20% | 40% | 50% |
| Сарафанное радио | - | 20% | 30% | 35% | 40% |
Из (табл. 1) становится очевидно, что на различных этапах развития индустрии красоты распределение по источникам привлечения клиентов различно. Однако тут мы не учитываем очень важный фактор, влияющий на привлечение клиентов, речь идёт о предложении.
Пример № 1
Если все уйдут в интернет, чтобы привлекать оттуда клиентов, вы можете выйти на улицу раздать листовки (т. е. использовать старый, давно забытый способ офлайн-привлечения клиентов) и получить отличный результат.
Внимательно следите за своими конкурентами. Тестируйте их способы привлечения клиентов, и когда вы поймёте, что этот источник пересыхает, начинайте тестировать новый или вспоминать хорошо забытый старый.
Пример № 2
Недавно в разговоре с директором одного салона красоты мы обсуждали источники привлечения клиентов. Я услышал о том, что рекламные баннеры стали вновь приводить клиентов. И это не удивительно, потому что ещё пару лет назад рынок однозначно пришёл к выводу, что этот вид рекламы не работает и многие игроки оттуда ушли.
Если вы хотите привлекать клиентов из интернета, не бросайтесь с головой в высоко конкурентный сегмент SMM-привлечения. Лучше переделайте свой сайт — это принесёт гораздо больше дивидендов. В настоящее время стоимость лида из социальных сетей в разы выше, чем цена лида из контекстной рекламы.
Вывод один — нет рецепта успешного успеха! Взвешивайте каждое управленческое решение, считайте свой бизнес и результат не заставит себя долго ждать.
Сайт может содержать материалы, предназначенные для лиц старше 18 лет
