Секреты продаж

Современным специалистам и руководителям салонов красоты или клиник не нужно объяснять, что деятельность предприятия и каждого его сотрудника связана в первую очередь с продажей товаров и услуг. Осознавая это, многие специалисты стали посещать семинары и тренинги по продажам, но не у всех специалистов получается воплотить услышанное на семинаре в жизнь. Действительно, на рынке красоты и здоровья, как оказалось, своя, немного изменённая теория продаж. Почему это происходит и чего касаются эти изменения, разберёмся в данной статье.

ЕГОР ВОРОНЦОВ, бизнес-тренер, консультант, Россия

Философия ненавязчивой продажи

Почему продажа должна быть ненавязчивой? Потому что навязчивость абсолютно исключает регулярные покупки, а это — яд для бизнеса услуг, который непременно его убьёт, а значит, мы всеми правдами и неправдами должны исключать любые элементы навязчивости.

Пример

Классика продаж говорит, что, продавая, мы должны задавать клиенту открытые вопросы. Исходя из этого, представьте себе специалиста, который говорит, делая чистку лица: «Какие ещё эстетические недостатки кожи вас беспокоят?» На это клиент может отреагировать нестандартной реакцией. Он спросит: «А почему вы задаёте мне этот вопрос? Со мной что-то не так?» В данном случае открытым вопросом специалист поставил себя в неудобное положение и показался навязчивым.

Но что тогда делать? Как избежать навязчивости?

Эти вопросы можно смело назвать волшебными, потому что вне зависимости от ответа они дают положительный результат. Если человек согласился, то он показал вам, что готов к покупке, а если отказался, вы дали человеку деликатный намёк, что кроме услуг он может приобрести и средства для домашнего ухода. Не купит сейчас, купит потом.

Классификация продаж в индустрии красоты

Для дальнейшего разговора нам необходимо разделить все продажи в салоне красоты или клинике на условные три группы продаж по типам продуктов, которые вы продаёте. Так мы получим следующие группы продаж:

• продажа услуг
• продажа товаров
• продажа консультаций.

Теперь, зная группировку продаж мы должны разобраться со сферой ответственности, ведь в действительности самый важный вопрос в продажах — кто, кому и как будет продавать тот или иной товар или услугу. Чтобы разобраться с этим вопросом обратимся к (табл. 1).

Теперь давайте разбираться с каждой из групп продаж по порядку.

Продажа услуг

Результатом продажи услуги в салоне красоты является запись в рабочем графике специалиста, и многие из читателей могут спросить, почему это задача специалиста, ведь запись ведёт в салоне администратор. Для чего тогда он нужен? Чтобы подобных вопросов не возникало, давайте зафиксируем золотое правило продаж в индустрии красоты.

Исходя из этого, ответьте на вопрос: с кем клиент в салоне проводит больше времени — с мастером или с администратором? Кому клиент больше доверяет — мастеру или администратору? Думаю, вы понимаете, что специалисту продать свою услугу гораздо легче.

Но сегодня мы говорим не про то, какие слова сказать специалисту, чтобы продать свою услугу, а про то, как помочь специалисту сказать нужные слова. Поговорим про автоматическую настройку продаж.

Для начала давайте обозначим фразу, которая поможет нашим специалистам предлагать каждому клиенту записаться на следующую услугу.

ШАГ 1. Волшебная фраза

Повесьте на рабочем месте специалиста листок со следующей фразой: «Если мы не предложили вам записаться на следующую услугу — требуйте скидку 20%!»

Обязательно объясните своим коллегам, для чего эта фраза написана. Пишем мы её не для того, чтобы раздавать всем скидки, а для того, чтобы предлагать всем записываться на следующую услугу в вашей клинике или салоне красоты.

Эта фраза действительно волшебная, потому что она увеличивает выручку салона красоты или клиники минимум на 30%. Действительно, теперь вы или ваши сотрудники сможете даже клиентам, которые никогда не записываются, повторять предложение из раза в раз, ссылаясь на эту надпись, и говорить что-то типа: «Вы же понимаете, что я не могу не спросить: резервировать время на следующий визит будете в этот раз?» А в тех салонах, где есть эта надпись уже сегодня, на выходе ещё и администратор повторяет подобное предложение. Со временем у сложного клиента сложится впечатление, что все, кроме него, записываются на следующую услугу в салоне красоты, а это то, чего мы добиваемся, потому что следующий этап — это запись.

ШАГ 2. Стимулируйте спрос

Проведите акцию для стимулирования спроса. За предварительную запись предложите получить шанс выиграть посещение дорогой услуги бесплатно.

Чтобы не быть навязчивыми, нужно выдержать время и делать второй шаг через 1 месяц после первого шага. Сделайте призовой фонд привлекательным, пусть услуги будут дорогими или популярными. Подарки получат 2 – 5 счастливчиков, но ими станут только те, кто выполнит необходимое условие. В нашем случае — это запись на следующую услугу. Нужно помнить, что мы исходим из того, что клиент, попробовав записаться один раз, привыкнет к тому комфорту, который даёт предварительная запись, а это не пустой звук. На своём опыте могу сказать, что я сам получил больше свободного времени с того момента, когда стал сразу записываться на следующую стрижку и теперь не могу отказаться от этого комфорта. Хотя понимаю, что это меня заставляет тратить больше денег в годовом выражении.

ШАГ 3. Стимулируйте потребность

Используйте печатные материалы для стимуляции потребности клиентов в новых услугах, рассказывайте в них о выгодах, которые получат клиенты от использования ваших услуг.

В качестве примера можно подготовить буклет или листок с информацией о том, как ведут себя самые успешные клиенты в вашем салоне красоты или клинике. Напишите: «Исследования показали, что самые успешные клиенты посещают наши услуги со следующей периодичностью…» Тут мы играем на самолюбии клиентов. Прочитав такой буклет, ваши клиенты начнут обижаться, что их записали на стрижку или чистку не через 3 недели, а через 4. Это очень простые шаги, которые помогут увеличить прибыль вашего бизнеса минимум на 50%. При этом в основном это работа руководителя. И это очень простой и наименее затратный способ расти в салонном бизнесе.

Продажа товара

Для стимулирования роста продаж товаров мы должны предпринять точно такие же шаги. Однако тут необходимо вас предупредить, что в данном случае клиенты должны отдохнуть от использованных приёмов, привыкнуть к вновь введённым правилам игры в части продажи услуг. Поэтому запускать стимулирование продаж товара необходимо через 6 месяцев после начала стимулирования продаж услуг.

ШАГ 1. Волшебная фраза

Размещаем на всех рабочих местах и стойке администратора объявление: «Мы не предложили выбрать средства домашнего ухода? Требуйте скидку 20%!»

Тут стоит обратить внимание, что в данном случае заинтересованность администраторов в том, чтобы предлагать выбрать средства домашнего ухода, значительно выше, чем при записи на следующую услугу. Дело в том, что в большинстве салонов и клиник от продажи товаров администратор получает стимулирующие выплаты.

ШАГ 2. Стимулируйте спрос

Подпишите полки и витрины, сделайте ценники с русскими названиями и ценой. Это будет способствовать продаже товаров с витрины.

Подписи полок и ценники должны быть понятными для обывателя. Например, напишите вместо «антиакне» «средства от прыщей» — это не вызовет вопросов у большинства посетителей.

Наличие подписанных витрин будет стимулировать самодиагностику, а это очень хорошо. Дело в том, что к своему выбору клиент всегда относится с большим доверием, чем к тому, что посоветовал продавец. Поэтому подпишите всё так, чтобы человек с улицы смог зайти и легко выбрать нужное именно ему средство.

Проведите лотерею популярных услуг среди клиентов, покупающих средства для домашнего ухода.

Про подобное стимулирующее мероприятие я уже говорил в предыдущем пункте, но не могу обойти его стороной по ряду причин. Во-первых, это один из самых действенных способов для выработки «привычки» у клиента делать покупки в салоне красоты или клинике. Во-вторых, эта акция переводит любое предложение сотрудника салона красоты в положительный подтекст или заботу. То есть если специалисту тяжело просто порекомендовать средство домашнего ухода, он может всегда сослаться на выгоды, которые салон или клиника предлагает покупателю, и сказать: «У нас в клинике проходит акция для покупателей средств домашнего ухода. Если вы купите любое средство, то получаете шанс выиграть годовой абонемент на чистку лица. Если вы хотите, я могу помочь выбрать средства, подходящие вашему типу кожи.» Думаю, что на этом примере видно, насколько приятно звучит подобное предложение для клиента — специалист проявляет заботу, а не пытается продать неизвестно что.

ШАГ 3. Стимулируйте потребность

Научите клиентов самостоятельно подбирать средства для своего типа кожи.

Для этой цели подготовьте буклет, в котором поместите на первой странице экспресс-тест для самостоятельного определения типа кожи (у парикмахеров это может быть тип волос). А на оставшихся расположите рекомендации ваших специалистов по применению тех или иных средств. При прочтении подобного материала дома или в зоне отдыха в вашей клинике или салоне красоты у клиента будет возникать ощущение, что он совершает самостоятельный выбор средства. Для нас это очень важно, потому что в последние годы стало больше посетителей, склонных к самодиагностике, и приходя к косметологу, они уже чётко знают свой диагноз и тактику лечения, вот как раз для таких клиентов мы и выпускаем подобные материалы.

Предлагайте готовые решения для подарков к праздникам.

Одну полку на вашей витрине отведите под подарки к предстоящим праздникам. При этом количество праздников, на которые принято дарить подарки, можно посчитать по пальцам одной руки — это Новый год, 8 Марта, 23 февраля, день рождения. На все эти случаи у вас должна быть оформлена полка на витрине. В зависимости от праздника обозначьте идеи для подарков, а если календарные праздники ещё далеко — оформляйте полку к дню рождения. Не забудьте описать на понятном клиенту языке назначение средств и разместить их на ценниках. Я упомянул только два мероприятия, которые помогут стимулировать спрос на косметику, на самом деле их количество ограничивается только вашей фантазией. Разобравшись с двумя группами продаж стоит перейти к третьей.

Продажа консультаций

Если для специалиста, как мы уже говорили выше, основной задачей является продажа услуг, то основная задача администратора — это продажа консультаций специалиста. Это не такая уж простая задача, как может показаться с первого взгляда. Для успешной продажи консультаций специалистов вашего салона необходимо выполнять два простых правила.

Но что же делать, если клиент спрашивает: «Сколько стоит чистка?» Как ответить в таком случае? Ответ прост — уточните у клиента, какая именно чистка его интересует. Этот вопрос даст повод администратору заговорить с клиентом. А по статистике, количество записей с входящих вызовов напрямую зависит от длительности разговора, поэтому задавайте клиенту как можно больше вопросов, давайте пояснения, рассказывайте о своих преимуществах.

Когда вы понимаете, что все преимущества, относящиеся к интересующей клиента услуге, у вас на исходе, предложите сделать запись на консультацию к специалисту. Почаще ссылайтесь на то, что вы не специалист и полноценно проконсультировать клиента о интересующей его проблеме вы не можете. Предложите зарезервировать время консультации. Обратите внимание клиента на то, что вы не записываете его на консультацию, а именно резервируете время, запись подразумевает строгое её исполнение и поэтому многие клиенты от неё отказываются, боясь подвести специалиста, а резервирование времени подразумевает возможность отмены резерва.

Исполнение этих двух правил позволит администратору более эффективно записывать клиентов, обращающихся в салон или клинику по телефону.

Вывод

Я искренне надеюсь, что эта статья помогла вам взглянуть на салонные продажи под другим углом. Все приведённые примеры основываются на одном простом принципе: «Если ты хочешь, чтобы люди делали то, что нужно тебе, сделай этот поступок наиболее комфортным и приятным для исполнителя». Высоких продаж и успехов в вашем бизнесе!