Пути выхода из экономического кризиса

В 2020 году, спустя 5 лет после экономического кризиса 2015 года, в индустрии красоты только обозначились тренды самой отрасли и на рынок начали активно заходить новые модели бизнеса. Они стали объектном внимания некоторых конференций для руководителей. И тут, как снег на голову, управленцам красивого бизнеса свалился кризис 2020 года. В этой статье я дам оценку новым бизнес-моделям и расскажу об их состоятельности для будущего индустрии в целом, а также мы разберёмся с путями выхода из экономического кризиса.

ЕГОР ВОРОНЦОВ, бизнес-тренер, консультант, Россия

Инструменты антикризисного управления

В этой теме сложно сказать что-то новое, поскольку все инструменты вам и так известны, и многими из них вы наверняка уже пользовались. Так или иначе они связаны с сокращениями издержек и мобилизацией собственных ресурсов. Давайте перечислим все возможные инструменты, а после разберём каждый из них подробнее:

• сокращение постоянных затрат;
• снижение цен на услуги;
• сокращение штатного расписания;
• подбор альтернативных расходных материалов;
• активное использование инструментов «партизанского» маркетинга;
• позитивная повестка для ваших клиентов.

Сокращение постоянных затрат

Прибыль в первую очередь зависит от постоянных затрат: чем они ниже, тем ниже ваша точка безубыточности. Вам срочно необходимо начать сокращать затраты, если вы ещё этого не сделали, особенно, если вы заметили снижение спроса и валовой выручки (а иначе у предприятий в индустрии красоты сегодня, наверное, и не бывает).

Давайте определимся с перечнем постоянных затрат.

1. Аренда и коммунальные услуги, включая услуги связи, абонентскую плату за программные продукты, если они есть.
2. Оплата услуг сторонних организаций. В этот перечень могут входить маркетинговые расходы, оплата услуг таргетологов, SMM-специалистов и так далее.
3. Оплата всех фиксированных частей заработной платы. Чаще всего у административного персонала салона красоты или клиники заработная плата более чем наполовину состоит из оклада, а это также постоянные затраты, которые мы бы хотели сократить.
4. Затраты на материалы, не связанные напрямую с производством услуг: канцелярские товары, средства личной гигиены, кондитерские изделия и так далее.
5. Налоговые платежи. Проконсультируйтесь со специалистами, вероятно, можно оптимизировать ваше налогообложения, и, таким образом, сократить затраты.

Посмотрите внимательно на свои расходы, проанализируйте их. Я рекомендую в первую очередь обращать внимание на самые крупные статьи расходов, чаще всего их можно значительно сократить путём переговоров и л и с м е н о й поставщика услуг или товаров. Не тоните в мелкой рутине, часто директора пытаются экономить на туалетной бумаге вместо того, чтобы пойти на переговоры с арендодателем.

Снижение цен на услуги

Многим собственникам бизнеса подобный шаг кажется излишним. Мало кто готов сокращать свою выручку. Однако вы должны понимать, что чем ниже цена на услугу, тем дешевле стоит привлечение клиента.

Недавно я встретил парикмахерскую в Новосибирске, которая предлагала выполнить стрижку за 150 руб. Я задался вопросом о том, может ли на рынке быть цена ниже, чем 150 руб. за стрижку. Именно об этом я спросил своих подписчиков в Instagram. Параллельно с этим я спросил у подписчиков, какую минимальную зарплату можно заплатить начинающему мастеру за его полную занятость при 15-дневном рабочем месяце (то есть речь идёт о графике работы 2/2).

Подписчики ответили, что минимальная зарплата должна быть 20 000 руб., а значит, в день мастер должен зарабатывать 20000/15=1334 руб. Далее давайте посчитаем, сколько услуг за день может оказать мастер. Предположим, что за час специалист проведёт в среднем 3 процедуры, то есть за 12 часов мы получим 36 процедур, но мы же понимаем, что 100% загруженности не бывает даже в экономе. Предположим, что мастер будет загружен на 80%, а это значит, он за день выполнит 36*80%=29 услуг. Значит, минимальная оплата труда за услугу будет равна 1334/29=43 руб. В таких парикмахерских мастер зарабатывает 50%, а это означает, что цена за такую услугу должна быть 96 руб.

Важно отметить, что такое возможно только для услуг с низкой себестоимостью, таких как чистка лица, массаж, стрижка, маникюр. Если пренебречь этим правилом, то это несомненно приведёт к убыткам вашего предприятия.

Вы можете провести подобные расчёты для услуг вашей клиники. И на основании расчётов сформировать для ваших клиентов антикризисное предложение или разработать многоуровневый прайс-лист. Важно сохранить предложение с низкими ценами на длительный срок, как минимум до того момента, пока экономика страны не выйдет на устойчивый рост.

Сокращение штатного расписания

Это одна из самых неприятных антикризисных мер. Очень тяжело увольнять людей психологически в любое время и вдвойне тяжелее в кризис, когда сотрудник надеется на вас, как на тихую гавань.

В таком случае спросите у себя, что важнее — сохранить ваш бизнес на плаву, пусть с сокращённой командой, или остаться без бизнеса, но сохранять рабочие места до последней копейки на расчётном счету? По-моему, выбор очевиден.

При принятии решения важно ориентироваться на реальные метрики и показатели сотрудника, а не на ощущения управленца. Часто случается так, что «неудобный» для руководителя сотрудник оказывается очень успешным в работе с клиентами. Помните, что в салоне красоты работают не только мастера, но и административный персонал, окладная часть заработной платы которых является источником постоянных затрат. В данном случае можно частично сократить число сотрудников, перераспределив на оставшихся нагрузку уволенного специалиста.

Очень часто мастера в индустрии красоты зарабатывают процент от оборота, и директор не торопится увольнять «отстающего» в коллективе, разумно рассуждая, что сотрудник и так сам себя наказал рублём, работая недостаточно эффективно. Но кризис таких ошибок не прощает. В это время каждый сотрудник должен быть эффективной шестерёнкой в едином механизме предприятия. Если у вас в коллективе останутся отстающие, они невольно будут тянуть всю команду назад.

Подбор альтернативных расходных материалов

Сегодня мы наблюдаем обесценивание национальной валюты, а это значит, что цена на расходные материалы тоже будет расти, что, в свою очередь, приведёт к снижению рентабельности, если не предпринимать никаких мер. По сути, у вас есть два пути: вы можете либо поднимать цены на услуги вслед за подорожанием расходника, но это всё равно, что выстрелить себе в ногу, либо найти альтернативный расходник для того, чтобы сохранить цену на прежнем уровне без сокращения доходности, а уже тогда поднять цену на процедуры с полюбившимися клиентам препаратами.

Одним словом, это очень важное антикризисное мероприятие, про которое мы часто забываем.

Использование инструментов «партизанского» маркетинга

«Партизанский» маркетинг — это маркетинг без затрат. Его приёмы могут вам пригодиться и в обычное время, но в условиях кризиса они бесценны. Проведите аудит своего предприятия, посмотрите, насколько оно заметно на территории. Усилить привлечение внимания можно:

• ростовыми фигурами, указателями в сторону входа;
• штендером рядом со входом в клинику или салон;
• трафаретами со стрелками в сторону входа для тротуаров;
• листовками и рекламными объявлениями на улице;
• подарками для детей, если клиент пришёл с ребенком.

Помните, для того, чтобы ваши инструменты заработали, нужно подходить к ним нестандартно. Например, если у вас не работают просто объявления на подъезды, добавьте в них эпатажа. Приглашение в клинику косметологии может быть таким: «Внимание! Найдена вторая молодость! Просьба потерявшего обращаться в клинику косметологии». И не забудьте написать контактные данные.

Если листовки с приглашением поучаствовать в акции не работают, привяжите их к воздушным шарам и отправьте детей раздавать шарики на улицу. Конверсия резко возрастёт.

Позитивная повестка для ваших клиентов

Это важный элемент антикризисного управления — своей работой вы должны транслировать позитив. Вокруг ваших клиентов сейчас и так масса негатива. Пишите жизнеутверждающие афоризмы и шутки на штендере и на ресепшене, меняйте надписи каждый день, и ваши клиенты отблагодарят вас частыми посещениями. Для многих ваш салон или клиника может стать тихой гаванью, в которой можно укрыться от ненастья. Помните, если ваши клиенты будут отдыхать от ежедневной суеты в вашем салоне, то они с большой долей вероятности будут возвращаться к вам снова и снова.

Новые подходы и модели бизнеса

Мы разобрали все наиболее доступные меры оперативного антикризисного управления. Но кризис — это время становиться сильнее. И кто-то наверняка воспользуется этой возможностью, выполнит системные преобразования в своём салоне или откроет сеть салонов с кардинально новым подходом к управлению предприятием. Далее я предлагаю оценить принципиально новые подходы и модели бизнеса в индустрии красоты на предмет их состоятельности.

Варианты системного выхода из кризиса индустрии красоты

Первое, что приходит на ум для системного выхода из кризиса — воспользоваться моментом и нарастить производственные мощности, масштабируя свой бизнес — это очевидное решение. Нас интересуют инструменты поэкзотичнее, ведь всем понятно, что из любой ситуации может быть несколько вариантов выхода и возможность масштабирования — это не единственный путь, есть альтернативы. Мы уже знаем, что за 5 предыдущих лет обозначился тренд на увеличение количества филиалов, кроме того, можно отметить следующие тенденции:

1. Ориентир на вертикальное развитие бизнеса. Направление развития внутри предприятия, при котором можно оказывать больше услуг и с более высоким качеством, а также продавать товары для домашнего использования.
2. Быстрый рост монопрофильных предприятий индустрии красоты. Сегодня лучше развиваются студии и салоны, ориентированные на одно направление: маникюрные студии, студии депиляции, броу-бары, где оказывают услуги только визажисты. Чаще всего специалисты в подобных салонах являются экспертами в своей отрасли, в среде квалифицированных профессионалов молодые специалисты быстро набираются опыта.
3. Стабилизация сегмента мастеров-«надомников». Для любого руководителя это страшный сон и головная боль. Чаще всего это промежуточный вариант между работой мастера на салон красоты или клинику и цивилизованной частной практикой. Сегодня есть целая прослойка практикующих частно мастеров, которые продолжают работать в салонах или клиниках для «привлечения клиентов» таким образом. Они не переходят в бизнес сегмент умышленно, понимая, что этот переход будет связан с большими затратами на управление новым предприятием. Они к этому не готовы ни морально, ни финансово, а потому остаются в «сером» сегменте, тем самым формируя устойчивое предложение. Однако я не так просто заговорил про стабилизацию этого сегмента. Все вы, наверное, слышали о новом трудовом статусе, который может получить трудоспособный гражданин в нашей стране — статус самозанятого. А это говорит о том, что государство знает про теневой сегмент бизнеса и ставит задачу его легализовать и регулировать. В такой ситуации могут пригодиться специальные бизнес-модели, подходящие именно для самозанятых мастеров.
4. Аренда рабочих мест начала оформляться в отдельную индустрию, но сама по себе в том виде, в котором она нам известна, она не может быть прибыльным бизнесом, скорее, это способ сокращения постоянных затрат.

Все эти тренды в той или иной мере повлияли на появление новых бизнес-моделей, среди которых есть несколько интересных «упаковок» знакомого нам бизнеса, примечательных не только тем, что о них начинают активно говорить, но ещё и тем, что активное их внедрение в жизнь может перевернуть всю индустрию красоты с ног на голову. Однако, справедливости ради стоит заметить, что большинство из предложенных вариантов требуют высоких финансовых затрат. Речь в первую очередь идёт о следующих моделях:

1. Бьюти-коворкинг — это следующий уровень салона, который сдаёт свои кресла в аренду. Прелесть этой модели в том, что мастер может приехать в удобное место для клиента и на профессиональном оборудовании оказать услугу.
2. Бьюти-шеринг — это сервис по поиску мастеров. По сути это Uber для мастеров в индустрии красоты.
3. Сервисы по доставке мастеров на дом — бизнес-модель, очень похожая на предыдущую, разница в том, что в этой модели компания должна сама взять на себя ответственность за качество оказываемых услуг.
4. Поиск уникальной бизнес идеи. Если вас не интересуют глобальные модели, то для вас может подойти вариант с поиском уникального торгового предложения (УТП) и переупаковкой вашего бизнеса, однако этот путь даёт временный эффект.

В продолжении статьи в следующем номере мы подробнее разберёмся с каждым из перечисленных пунктов.