Портрет идеального клиента

Кто он, ваш идеальный клиент? Как выглядит, чего хочет, о чем мечтает?

Рассказываем, каким образом получить ответы на эти вопросы и как эти знания помогут вам повысить эффективность своего бизнеса.

АЛЕКСАНДР БЕДРИН, к. м. н., эксперт по стратегическому маркетингу для владельцев косметологических клиник, Россия

Многие владельцы косметологических клиник полагают, что изучать свою целевую аудиторию и делить её на сегменты совсем не обязательно. Они считают, что рекламировать продукт нужно всем без исключения, а люди сами решат, подходит им это предложение или нет. Это самая деструктивная позиция, которая может быть в бизнесе!

Есть и продвинутые бизнесмены, которые относятся к маркетинговым исследованиям более серьёзно. Они понимают, что изучение целевой аудитории поможет сэкономить рекламный бюджет и направить свой посыл точно в цель. Обычно они прописывают стандартные социально-демографические характеристики своих клиентов. Получается обобщённая информация типа: «Женщины от 18 до 50 лет с достатком выше среднего». Такой подход лучше, чем ничего, но этих сведений всё ещё недостаточно для грамотного продвижения. Гораздо эффективнее продавать свой продукт, взяв за пример аватар клиента, то есть представляя конкретного человека.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН АВАТАР КЛИЕНТА

Что определяет успех в продажах? Всего несколько пунктов:

• знание своего клиента;

• правильный подход к общению с целевой аудиторией;

• умение предлагать свой продукт правильным людям в подходящее время.

Звучит несложно. Однако существует множество стартапов, которые не знают, кому продавать свой продукт, и матёрых бизнесменов, которые с трудом выходят из состояния бесконечных финансовых потерь. Такие сложности часто возникают из-за отсутствия понимания своей целевой аудитории. А ведь это самый важный момент в создании и развитии любого бизнеса.

Ещё недавно о клиентах нужно было знать минимум информации, чтобы начать им продавать. Теперь же конкуренция сильно возросла, а интернет проник во все сферы жизни, в том числе в бизнес. Чтобы пробиться сквозь информационный шум, нужно полностью разгадать истинные желания, потребности и мечты покупателя. Для этого предлагаю вам составить портрет идеального клиента, который станет отправной точкой для всех маркетинговых активностей.

Портрет, или аватар, клиента — это собирательный образ, который характеризует определённую группу вашей целевой аудитории. Он даёт ключ к написанию маркетинговой стратегии, УТП (уникального торгового предложения) или, как его ещё называют, «о́фера», и так называемого плана убеждения,который и ляжет в основу всей вашей маркетинговой стратегии.

План убеждения — это последовательность потребностей аудитории. Вы шаг за шагом моделируете эти потребности в своих маркетинговых материалах. Грамотная работа с ними формирует желание клиентов принести вам свои деньги. Создание списка этих потребностей исходит из острых проблем клиентов, которые вы также пошагово должны разрешить с помощью своего продукта.

Проще говоря, портрет идеального клиента даёт вам понимание, что из себя представляют ваши покупатели и почему они приобретают ваш продукт.

Исходя из этой информации, вы делаете человеку коммерческое предложение, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будут ему полезны в первую очередь. То есть всё продвижение строится только вокруг заинтересованных в вашем продукте людей. Смысл в этом такой: проще продать сотне таких людей, чем тысяче незаинтересованных.

Чтобы понимать, на какие триггеры воздействовать, вам нужно знать как минимум 2–3 профиля идеального клиента. Если вы никогда не использовали их в бизнесе, то срочно займитесь этим. Причём начать работу над аватарами вы можете прямо в процессе чтения этой статьи. Поверьте, в будущем это спасёт ваш бизнес от многих неприятностей.

Как только вы создадите детальное описание вашего клиента, вы сможете без труда выбрать позиционирование, настроить рекламные кампании и понять, как удержать клиента. К слову, все рекламные кабинеты в соцсетях построены именно на принципе сегментирования целевой аудитории. Так что стоит об этом деле позаботиться заранее, если вы собираетесь внедрять таргетированную рекламу.

НЕ ПУТАЙТЕ ПОРТРЕТ КЛИЕНТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

Целевая аудитория — это определённая группа людей, которая уже покупает или может быть заинтересована в покупке вашего продукта, а аватар — это некий образ одного человека из этой группы/подгруппы. К слову, подгрупп целевой аудитории может быть много, и для каждой из них должно быть описано как минимум два портрета. Если вы считаете, что у вас всего одна категория покупателей, то вы абсолютно точно ошибаетесь (рис. 1).

Схематично отрисовка аватара будет выглядеть так: определяете общий круг целевой аудитории, разбиваете его на несколько сегментов и к каждому из них прописываете самого типичного представителя. Описание должно быть подробным и конкретным. Здесь можете включать стереотипы. Фантазируйте, отмечайте качества идеального клиента, только постарайтесь всё же быть реалистами. Подумайте, каким должен быть тот самый человек, который хочет сделать у вас покупку. Вы должны написать имя, возраст, место работы, доход и прочие данные потенциального покупателя так, словно знаете его лично.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О ВАШЕМ ИДЕАЛЬНОМ КЛИЕНТЕ

Существует несколько типичных характеристик, которыми вы можете описать любого человека. В социологии они называются «социальными стратами» и условно подразделяются на два типа (рис. 2):

1. Статистические данные. Параметры, которым можно присвоить конкретный признак или число. К ним относятся место проживания, возраст, пол.
2. Эмпирические данные. Параметры, которые нельзя измерить. Их получают путём наблюдения и анкетирования. К таким данным относятся черты характера потенциального клиента, особенности его поведения.

ГДЕ ИСКАТЬ ИНФОРМАЦИЮ?

Статистику можно взять на сайтах государственных структур, институтов статистики или исследовательских центров. Если для сбора эмпирических данных не получится сформировать фокус-группу, можете смело углубляться в чтение форумов, чатов, групп в соцсетях, комментариев в тематических СМИ. Подумайте, на каких форумах и сайтах сидят ваши потенциальные клиенты. Попробуйте проанализировать, о чём люди пишут, что у них на уме, чего они вообще хотят, о чём переживают. Чем больше будет информации, тем точнее получится результат.

Способы сбора информации об аудитории:

• провести анкетирование фокус-группы через опрос;

• заказать исследование у маркетингового агентства или фрилансера-маркетера (специалиста-практика маркетинга);

• проанализировать ответы людей на тематических сайтах и в соцсетях;

• опросить текущих клиентов;

• изучить рекламу конкурентов.

Поиск информации о клиентах упрощается, если вы используете CRM-систему. Эта программа представляет собой базу данных, где хранятся все сведения о ваших покупателях и взаимодействии с ними. Она берёт часть работы на себя — формирует статистику. В ней вы можете увидеть, что объединяет ваших постоянных клиентов. Чем более подробно ваш менеджер по продажам фиксирует информацию в системе, тем проще вам будет составить портрет клиента, основываясь на ней. К важным факторам относятся: запрос клиента, его сомнения и возражения, что повлияло на его решение о покупке и его средний чек. Самое время начать вносить эту информацию в свою CRM-систему, если вы ещё этого не делаете.

ПОРТРЕТ ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА: ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Итак, идеальный покупатель — какой он? Пришло время поэтапно собрать информацию по каждому клиентскому параметру.

На выходе у вас должен получиться солидный документ с множеством данных, который вы можете потом отдавать маркетеру, директору, специалисту по настройке рекламы. Этот документ станет основополагающим для работы отдела маркетинга и построения будущих рекламных кампаний.

Рассмотрим подробнее параметры клиентов, которые нужно взять в работу над аватарами. Характеристики распределены от простых, которые легко вычислить, до менее очевидных, для поиска которых придётся подключить креатив.

СРЕДА ОБИТАНИЯ ИЛИ ГЕОГРАФИЯ ПРОЖИВАНИЯ

Идти будем от общего к частному. Обратите особое внимание на описание каждого параметра. Именно от этих особенностей зависит покупательское поведение. А значит, на них нужно акцентировать внимание при разработке стратегии продвижения:

• страна — развитая или развивающаяся, кризисная, лидирующая и т. п.;

• регион — столичный, пограничный, морской, депрессивный;

• населённый пункт — столица, мегаполис, региональный центр, посёлок городского типа, периферийный город, село;

• район — центр города или окраина;

• тип жилья — хрущёвка, современный жилищный комплекс, таунхаус, частный дом;

• статус обитания — квартиросъёмщик или собственник;

• статус собственника — купил жильё, взял в ипотеку или оно досталось по наследству;

• состояние жилья — новостройка, только заселился, после ремонта, планирует или нет делать ремонт;

• с кем живёт — с другими арендаторами, родственниками, с домашним животным;

• основной вид передвижения — пеший, на своей машине, общественный транспорт (какой именно) или велосипед, электросамокат.

Имейте в виду, что у каждой характеристики есть свои нюансы, поэтому не скупитесь на их подробное описание. Чем больше деталей вы придумаете, тем будет лучше. Они дадут понимание болевых точек, ценностей и мотивов клиента.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КЛИЕНТА

Пол. Думаю, не нужно объяснять, что у мужчин и женщин разные ценности, потребности, проблемы, триггеры и чувствительность к восприятию информации. А уж особенно в косметологической сфере.

Имейте в виду, что в современном обществе гендерные рамки очень размыты. Так что следите за трендами. Конечно, большинство ваших аватаров будут женского пола, но это не значит, что нужно совсем сбрасывать со счетов мужчин.

Возраст. Люди различных возрастных категорий имеют разные потребности и особенности, разную покупательскую способность, болевые точки и ценности. Учтите, что чем шире возрастной разброс группы, тем слабее попадание в целевую аудиторию. Кому проще сформировать точечное предложение по продаже своих услуг: сегменту «от 30 до 50 лет» или «от 45 до 50 лет»? Конечно, второму.

Национальность, расовая принадлежность. Даже у жителей одного региона, но принадлежащих к разным этническим группам, могут быть разные потребности. Если вы развиваете бизнес в своём регионе, будет проще. Ведь вам уже знакомы национальные особенности, традиции и привычки ваших потенциальных клиентов. Если нет, придётся собирать информацию.

Вероисповедание. Вопросы религии редко возникают в маркетинге. Однако иногда и этот параметр может пригодиться. Используйте его только в том случае, если уверены, что он как-то реально может повлиять на процесс принятия решения о сделке с вами.

Политические взгляды. Это очень серьёзный фактор, который способен сильно повлиять на покупательскую способность аудитории. Политика, как и религия — дело очень тонкое. Использовать такие параметры необходимо с осторожностью.

Семейное положение. Наличие или отсутствие жён, мужей, детей, разводов — всё это играет важную роль. Второй половинке и детям нашего аватара мы также даём имя и указываем их возраст.

Служба в армии, военная служба. Довольно специфический фактор, который тоже может влиять на решение о покупке. В основном он важен для тех, кто работает преимущественно для мужской аудитории. Для любого другого бизнеса вопрос службы в армии актуален в период 23 Февраля и других профессиональных праздников.

Образование. Среднее, неполное среднее, высшее, несколько высших, учёная степень и так далее.

Профессия. Сфера работы, должность, статус должности, квалификация.

Уровень дохода. Это один из ключевых факторов для бизнеса. В дальнейшем он поможет не только понять покупательскую способность, но и станет основой вашего ценообразования.

Состояние здоровья. Важный фактор для косметологии. Расписываем подробно всё: насколько часто клиент ходит к врачу, болят ли у него зубы или суставы, волнует ли его состояние кожи и волос. Сюда же относятся сведения о том, какую косметику он выбирает и какие медикаменты принимает.

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ АВАТАРА

Мы добрались до данных, которые невозможно измерить конкретными цифрами. Их тяжелее достать по сравнению со стандартными социально-демографическими сведениями. К счастью, социальные сети сейчас дают возможность проследить за поведением покупателей. Ведь люди открыто делятся в них особенностями своего образа жизни. На что нужно обратить внимание при составлении портрета типичного представителя целевой аудитории:

Как проводит свободное время. Посещает ли бары, выставки, кинотеатры, сидит дома, читает, проводит время в интернете. Также следует узнать, каким в принципе клиент представляет свой идеальный отдых.

Предпочтения. Какие сайты любит, в каких соцсетях зарегистрирован, каких блогеров читает, какой вид спорта признаёт. Это очень объёмный параметр. Выбирайте только те предпочтения, которые прямо или косвенно могут повлиять на решение о покупке.

Хобби и увлечения. Рыбалка, музыка, спорт, коллекционирование, а может, и вовсе отсутствие увлечений как таковых. Вид любимого занятия может подсказать ключевой триггер принятия решения о покупке.

Стиль одежды. Классический, спортивный, деловой, кэжуал, бохо и так далее. Сюда же относится статус мест, где клиент обычно покупает одежду. Это может быть секонд-хенд, брендовая одежда из бутиков или массмаркет.

Характер, соционический тип, темперамент. Спокойный или вспыльчивый, интроверт или экстраверт, сангвиник, холерик, флегматик или меланхолик. Этот параметр показывает, каким образом с клиентом лучше выстраивать общение.

О чём мечтает? Завтра, через месяц, через год, по жизни в целом. Важный фактор, ради которого придётся немного окунуться в психологию. О своих чаяниях вам клиент не расскажет. Однако при покупке даже самых простых продуктов, на подсознательном уровне у него теплится большая мечта. К примеру, записывается девушка на процедуру по увеличению губ, а в голове — фантазии о пышной свадьбе.

Прочие характеристики. Составление аватара клиента требует креатива. Выделите и опишите то, что прямо или косвенно может повлиять на принятие решения о покупке: режим сна, график работы или что-то ещё. Особенно важно использовать здесь информацию, полученную от клиентов при общении с косметологами во время процедур.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Так как поведенческие параметры сложно описать заготовленными формулировками, проще составить список вопросов. Ответив на каждый из них, по возможности, развёрнуто, вы сможете сформировать целостную картину.

• Какие сложности в жизни могут заставить клиента задуматься о приобретении ваших услуг?

• Как формируется мысль «мне нужен этот продукт»?

• Какую выгоду клиент хочет получить, покупая ваш продукт?

• На что обращает внимание при покупке?

• Что не важно при покупке?

• Как часто клиент покупает ваши услуги?

• Что должно произойти, чтобы клиент купил немедленно?

• При каких условиях клиент ни за что на свете не купит у вас?

• По какой причине он может уйти к конкурентам? Что может понравиться у них и не понравиться у вас?

• Что ещё может быть важным для клиента, чтобы он сделал выбор в вашу пользу?

• Кто и почему принимает решение о покупке: сам клиент, семья, окружение?

• Как долго и при каких условиях клиент принимает решение: быстро, долго, стихийно, на эмоциях, сравнивая с конкурентами, когда жизнь прижмёт?

Описывая как можно более подробно поведенческие факторы, вы со старта сразу убиваете минимум трёх-четырёх зайцев одним выстрелом: формируете и аватар, и план отработки возражений, и план убеждений, и элементы уникального торгового предложения, и базу для создания FAQ (часто задаваемых вопросов), и идеи для формирования лид-магнита (небольшой бесплатный продукт для поиска новых клиентов) вашей будущей автоматической системы привлечения клиентов.

РАБОТА С ЖЕЛАНИЯМИ И «БОЛЯМИ» КЛИЕНТА

Мы подобрались к одному из самых важных моментов — к работе с желаниями и «болями» клиентов. Сами они не любят делиться такими подробностями, поэтому все данные мы будем брать, основываясь на составленном портрете идеального клиента.

Имея в запасе ответы на перечисленные выше вопросы, вы можете смело задать главные:

• Что больше всего беспокоит клиента?

• Как он преодолевает эту неудовлетворенность?

• Как ваш продукт может закрыть эту «боль»?

• Что клиент получит на выходе?

• Что будет с клиентом, если он ничего не купит у вас?

• Как жизнь клиента улучшится, если он купит именно у вас?

• Что станет с продуктом через месяц, год, пять лет?

• Что станет с клиентом через месяц, год, пять лет?

• Возникнут ли у клиента аналогичные или смежные запросы под ваш продукт?

• Как это повлияет на жизнь клиента?

• Почему ему важно совершить покупку именно сейчас, а не через неделю?

• Какие сопутствующие продукты могут покупать вместе с вашим?

• Почему клиенты готовы купить ваш продукт, даже если у конкурентов дешевле?

ОНЛАЙН-ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ПОРТРЕТА КЛИЕНТОВ

Вместо стандартного табличного документа в Excel, можете воспользоваться одним из специальных онлайн-сервисов для создания портрета клиента. Работать с такими сайтами в разы проще и быстрее. По мимо функционала, в числе плюсов можно выделить и приятный дизайн.

• Digital Marketer. Просто заполните нужные поля и получите готовый аватар.

• Demand Metric. Готовый Excel-файл с вкладками для нескольких персонажей сразу.

• Filestage. Очень удобный шаблон с тегами и дополнительными характеристиками аватара.

• HubSpot. Несколько разделов в шаблоне с интуитивным интерфейсом для составления идеального портрета.

• MakeMyPersona. Автоматический генератор аватаров.

• Marketo. Бесплатный шаблон с возможностью расчёта дорожной карты покупателя (пути, который проходит клиент от момента знакомства с компанией до совершения сделки).

• Xtensio. Приложение, которое формирует портрет по массе параметров. Сюда входят дополнительные модули, облегчающие работу.

• Buyer Persona Institute. Пожалуй, один из самых продуманных до мелочей шаблонов.

• Socialbakers. Бесплатный и простой в использовании шаблон персоналий покупателя в формате PDF.

• Salesfusion. Этот шаблон поможет синхронизировать работу между отделами.

• Vendasta. Приятный глазу цветной шаблон аватара поможет быстро сформировать целевую группу.

Доступ ко всем перечисленным файлам возможен только после регистрации на сервисах. Почти все они на английском, но интуитивно понятны.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

Если бизнес существует на рынке уже несколько лет, то вам будет проще разобраться с портретом идеального клиента. В вашем распоряжении больше статистических данных для составления или уточнения аватара. Но и у новичков в своей сфере всё получится, если следовать следующим советам:

1. Не пытайтесь удержать в голове все вопросы, необходимые для описания аватара. Вы обязательно забудете, если не запишете хотя бы в блокнот.
2. При разработке аватара представьте, что вы пишете письма или звоните вашему клиенту. Это поможет вам предсказать типичные реакции и заранее отработать сценарий закрытия негатива. А ещё лучше — пообщайтесь с наиболее яркими представителями целевой аудитории лично. Соцсети сейчас дают такую возможность. Можете устроить опрос или обсуждение интересующих вас вопросов в комментариях.
3. Обязательно структурируйте все данные. Информация должна быть чётко разложена по полочкам.
4. Будьте дотошными. Чем полнее выйдет портрет клиента, тем больше у вас или ваших сотрудников появится идей, как взаимодействовать с покупателями. Описание аватара в духе «женщина, 30 лет, учительница» мало о чём говорит с точки зрения маркетинга. Создайте самую настоящую анкету клиента. Дайте ему имя, подберите фото (лучше подыскать картинки на бесплатных стоковых сайтах). Изначально такой подход кажется странным, но впоследствии он упрощает составление портрета и дальнейшую работу с ним.
5. Поосторожнее с креативом. Да, при разработке аватара клиента фантазию подключать можно и нужно, но всё же помните, что вы описываете реального человека. Причём не просто прохожего, а того, кто предположительно может заинтересоваться вашим продуктом.
6. Составьте как минимум три портрета и попробуйте мысленно примерить уже готовый образ к вашему продукту. Проведите человека за руку по всем этапам воронки продаж и прокрутите в голове весь этот путь. Какие неудобные вопросы может задать клиент? Какие возражения у него могут возникнуть?

Скорее всего, при составлении портрета у вас пропадёт уверенность в том, что вы хорошо знаете своих клиентов. Это обычная практика. Главное, не бросать работу после первой неудачной попытки.

РЕЗЮМЕ

Описание портрета клиента — один из важных этапов создания системности в вашем бизнесе. Проявите немного креатива, и вы быстро поймёте, какой он — ваш идеальный клиент. Задача составить портрет клиента хоть и кажется объёмной, но доступна даже без знания социологии и маркетинга. Возьмите и проделайте эту работу один раз, дальше нужно будет лишь изредка дополнять информацию.

Задача сильно упрощается, если у вас уже есть постоянные клиенты. Ведь это реальные люди, которые глубоко заинтересованы в ваших услугах. Просто возьмите и опишите их портреты по фото в прямом смысле слова. Придумайте пару деталей. И когда вы уже на этапе продаж будете сталкиваться с какими-то подводными камнями, вы всегда можете сами себе задать вопрос: а что подумал бы об этом мой идеальный клиент?

Документ, который вы получите на выходе, можете смело передавать косметологам, чтобы они могли сформировать в голове все психологические триггеры, которыми будут оперировать при личном контакте с клиентами.

В следующем номере мы поговорим о том, как правильно выявить потребности клиента. Скажу сразу: всё не так очевидно, как кажется на первый взгляд.