Привлечение клиентов

Клиентки всегда требовательны. Способов их привлечения много, и постоянно появляются новые. Ввиду большого разнообразия салонов и текучки посетителей просто необходимо уметь проводить грамотные маркетинговые кампании, используя самые эффективные технологии и действенные методы.

НИКОЛЬ СИНЭ (NICOLE SINET),
Франция

ФРЕДЕРИК ГЕНО (FREDERIQUE GUENOT),
Франция

Согласно недавнему опросу, женщина, ведущая активный образ жизни, весьма разборчива. Хозяйка своего времени и бюджета ищет сервис, который будет соответствовать её ожиданиям. Ей хочется доверять своему косметологу и получать качественные услуги. Зачастую она выбирает салон по совету знакомых (25,8%). 80% клиенток живут или работают минимум в 5 км от посещаемого ими салона, и поэтому часто туда заходят. 85% женщин хранят верность выбранному салону, но 51% женщин в возрасте меньше 25 лет, а также 21% от общего количества клиенток не боятся пробовать что-то новое и обращаться в салоны, где, например, цены ниже.

Изабель Левассер, консультант в области косметологии и питания, поясняет: «Ценовая политика является важным критерием, тем более в период кризиса, особенно для некоторых групп клиентов, поэтому необходимо сделать этот момент вариативным. Однако красота, как известно, не продается дёшево. В салон женщина приходит за мечтой, какой бы ни была её цена. В своём стремлении выглядеть моложе и лучше она готова на многие жертвы, лишь бы чувствовать себя более красивой и привлекательной, покидая салон красоты. Часто придя по совету подруги, она хочет получить, прежде всего, услуги и советы, которые бы соответствовали её личным нуждам. Именно в такой ситуации можно сыграть на таком средстве как личная карта клиента, чтобы женщина почувствовала свою исключительность, и в дальнейшем могла бы говорить только хорошее о своём салоне, потому что здесь её понимают, знают её и её предпочтения».

Индивидуальный подход

Косметолог должен сделать всё так, чтобы клиентка получила свой уникальный опыт. «Индивидуальный подход, доверие и эксклюзивность очень важны для привлечения клиентов, — рассказывает Джессика Коулз, управляющая салоном красоты. — Уже с момента, когда клиентка переступает порог вашего салона, необходимо окружить её особой атмосферой. Предоставьте ей эксклюзивный сервис, а не какие-то универсальные предложения». Изабель Левассер подтверждает: «Нужно встречать клиентку со всей доброжелательностью, с особенным к ней отношением, чтобы опередить её ожидания. Для этого косметологу следует, например, осведомиться о её привычках, пожеланиях, вкусах, чтобы предложить соответствующие процедуры и средства ухода».

Вопреки всему, даже если клиентка останется абсолютно довольна, это не даёт гарантии на её возвращение. Необходима постоянная коммуникация. Джессика Коулз напоминает: «Привлечение клиентов предполагает также настоящую заинтересованность в клиентке и постоянное желание общаться». С момента встречи клиентки и до самого её ухода из салона необходимо уметь задавать ей вопросы, не надоедая при этом, искренне интересоваться ею, чтобы предложить процедуру, которая бы подходила именно ей. Клиентка замечает всё вокруг. Убранство салона, качество приёма, чистота — всё это те мелочи, на которые она непременно обратит внимание». (Подробнее об этом см. «Детали, убивающие роскошь» в LNE № 2, 2015)

Общение на всех уровнях

Используйте все возможности для коммуникации: декор, таблички, позиционирование зон отдыха. Это Джессика Коулз комментирует так: «Обстановка должна быть современной и радостной. Закончилась эра чисто-белых салонов и пастельных тонов! Клиентка ищет цвета, тепла. Тёплые цвета, такие как розовый, фуксия, тона, заимствованные из восточного стиля, производят фурор. Одновременно существует тенденция наполнять салоны плазменными экранами. По внешнему убранству клиентка может составить мнение о качестве ухода, об обстановке, в которой проводятся процедуры». Общение должно длиться на протяжении всей процедуры. Важно напоминать о качестве средств по уходу, о пользе их применения. Нужно давать индивидуальные советы, и непременно бесплатно. Будьте внимательны, и не переусердствуйте, для этого нужно прислушиваться к внутреннему состоянию клиентки: возможно, она просто нуждается в отдыхе без лишних вопросов. Это предполагает умение слушать и быть внимательным.

Помимо вывески и планировки, приём, индивидуальный подход также имеют большое значение. Рекомендуется не вывешивать прейскурант снаружи у входа или на витрине, а наоборот, оставить его в самом салоне. Даже если клиентка заглянет буквально на секунду, чтобы уточнить информацию о какой-то процедуре, это даёт возможность завести небольшую беседу с ней и в результате назначить встречу или же продать какое-то средство.

Листовки

Листовка — классическое и самое экономичное средство привлечения клиентов. Они могут быть небольших размеров, но при этом должны быть максимально информативными и лаконичными, и содержать такие фразы, как например:

• «Успешный специалист по похудению»
• «Новейшее оборудование для процедуры»
• «Специальное предложение с 10 по 20 декабря: 2000 рублей вместо 4000»
• «Современный метод массажа»
• «Скидка 50% на омолаживающую процедуру для лица»

Добавьте к этому красивую картинку, краткую информацию об отличных результатах, адрес и номер телефона крупным шрифтом. Чем плотнее текст листовки засядет в голове вашей потенциальной клиентки, тем больше у вас шансов вызвать у неё интерес.

Если бюджет ограничен, можно напечатать от 5000 до 10000 листовок, и распространять их в привлекательных с точки зрения целевой аудитории районах, причём всегда одних и тех же, потому что реклама действует на сознание человека спустя какое-то время.

Кроме того, в зависимости от сезона меняйте текст на листовке, предлагая всё новые и новые услуги, таким образом вы покажете, что идёте в ногу со временем, имеете большой выбор процедур и широкие возможности.

Та же клиентка, которая первое время выбрасывала ваши листовки, в конечном счёте скажет себе: «Что ж, нужно сходить в этот салон и посмотреть, что он из себя представляет». Это и есть победа!

Современные средства

Наряду с традиционными способами коммуникации, существуют также более современные средства. Как подчёркивает Изабель Левассер: «Привлечь клиентов можно посредством спецпредложений для определённой целевой аудитории, путём создания новых нужд, которые бы выходили за рамки крупных периодов потребления (перед каникулами, перед праздниками, послеродовые процедуры) и обращались также к другим группам клиентов (юные девушки, мужчины). Маркетинговые стратегии всегда зависят от позиционирования салона, а также от его целевой аудитории. Для сети салонов с разнообразной целевой аудиторией будут эффективны пробные предложения по низкой цене, вместо абонементов на несколько месяцев. Напротив же, салон или спа-центр высшей категории будет привлекать клиентов более утончёнными способами, делая ставку на эксклюзивность и индивидуальный подход, с использованием карт клиента или же очень персонализированных предложений (подарки, спеццена для лучшей подруги, мужа, дочки)». А чтобы поддерживать интерес клиентов в течение всего года, лучше всего иметь клиентскую базу с максимумом информации о каждом клиенте. Эту информацию можно получить при оформлении карты клиента. По мнению Джессики Коулз: «Каким бы ни был салон, карты клиентов остаются самым верным способом привлечения клиентов. Они легко помещаются в кошельке и, таким образом, сопровождают клиента везде, напоминая о вас». В зависимости от количества посещений, клиент набирает определённое количество баллов или процент на скидку на предстоящие процедуры. Как объясняет Аньес Делиньон, консультант по веб-маркетингу: «в момент оплаты процедур, легче всего предложить клиентке получать уведомления с новостями вашего салона. Таким образом, вы получаете электронный адрес клиента, который позволяет вам в дальнейшем развить настоящую глобальную программу по привлечению клиентов, учитывающую их желания».

Электронная рассылка будет идеальным вариантом, если вы, например, сделаете спецпредложение для лучших клиентов. Кроме того, благодарность за визит тоже может сыграть положительную роль. Можно отправлять e-mail, чтобы поблагодарить за визит и воспользоваться моментом, чтобы предложить скидку на следующую процедуру, разумеется, на выбор клиентки. Кроме того, Аньес Делиньон советует: «Не нужно бояться сделать для клиентов, которые делают комплекс процедур, спецпредложения на другие процедуры. Известно, что такой подход, ненавязчивый и правильно рассчитанный, способствует эффективному привлечению клиентов».

Новые технологии

Современные технологии дают новые возможности для привлечения клиентов. В то же время, нужно уметь их правильно применять. Примите во внимание, что некоторые способы лучше работают в провинциальных городках или же для маленьких частных салонов, нежели для сетевых. Изабель Левассер утверждает: «Городские и юные клиентки положительно реагируют на коммуникацию через интернет, и в частности — соцсети. Они настроены на оперативное получение информации и предложений. Активные клиентки, которые живут в больших городах, также подвластны влиянию email-рассылок, но в ограниченных количествах с чётко изложенной информацией. Менее активные женщины, старше 50-ти, которые живут в небольших провинциальных городах, не так восприимчивы к такого рода средству привлечения клиентов, им скорее по нраву «сарафанное радио», из которого они могут узнать о репутации салона или косметолога, и надо сказать, что такой способ ещё надолго останется определяющим».

Электронная рассылка

«Иногда стоит использовать email-рассылку, чтобы помочь клиентке продлить эффект от процедуры или улучшить результат. Например, отправьте подобное письмо: «Вы только что воспользовались услугой нашего салона. Продлите действие процедуры при помощи домашнего средства по уходу. На это средство Вам предоставляется скидка 5%», — говорит Аньес Делиньон. Однако нельзя, чтобы у клиентки было ощущение, что её кошельком злоупотребляют. Необходимо выбрать удачный ритм для отправки писем: не слишком часто, но и не слишком редко, в меру. Важно практиковать «маркетинг разрешений», то есть ценить пожелания клиенток. Если отправлять информационное письмо каждую неделю клиентам, которые посещают салон время от времени, то они могут почувствовать, что на них давят, тем более, если предложения в письмах не отвечают их нуждам. И наоборот, если клиентка завсегдатай вашего салона, она оценит такой подход. Проще говоря, чтобы email-рассылка была эффективной, она должна быть персонализированной, а рассылка о кампаниях не целевой аудитории — исключена.

Таким образом, рекомендовано адаптировать такой прогрессивный подход и дать время для наблюдения за реакцией клиента на рассылку, а затем действовать согласно его ответной реакции. Однако и здесь важно понимать разницу между частным салоном и крупной сетью. Так как последние используют специальные email-платформы, имеют возможность провести более чёткий анализ своей рассылки, и узнать, какие клиенты заинтересовались какими видами услуг или средств, что не может позволить себе небольшой салон. «Нужно продумать стратегию, — напоминает Аньес Делиньон. — Для этого для начала необходимо поделить клиентов на три категории:

• постоянные клиенты
• новые клиенты или те, кто приходит время от времени, но никак не войдёт в число постоянных
• и, наконец, те, кто совсем редко посещает салон.

в общении с постоянными клиентами цель — поддерживать особые, прочные отношения. Они оценят письмо с благодарностью после визита. Именно им нужно отправлять персонализированные, эксклюзивные предложения.

В случае с клиентами, приходящими время от времени, и/или которые пока ещё не стали постоянными клиентами, нужно всегда помнить, что эта ниша — ваши потенциальные постоянные клиенты. Здесь также следует применять педагогический подход и предлагать им разные процедуры, новые для них. Что касается клиентов, которые посещают салон совсем нерегулярно и приходят на малорентабельные для салона процедуры, для них кампании будут совсем общими, их цель — просто оставаться на слуху. Тем не менее, эти клиенты могут влиять на репутацию вашего салона, поэтому и с ними стоит работать очень ненавязчиво».

СМС-оповещения

Что касается СМС, то здесь нужно действовать аккуратно, отталкиваясь от вашей целевой аудитории, а также от размера вашего салона. Изабель Левассер напоминает: «Коммерческая СМС-рассылка зачастую воспринимается как средство вмешательства в повседневную жизнь, и несмотря на то, что она сообщает о преимуществах или напоминает о назначенной встрече, а также помогает активным женщинам в организации своих насыщенных дней, этот способ не всегда подходит для мира красоты. Сегодня это скорее редкость — забыть о встрече». Тем не менее, чтобы стимулировать уже имеющуюся клиентскую базу и предложить новые услуги, СМС-оповещения более эффективны, чем электронная рассылка, и таким образом, способствуют большей отдаче со стороны клиентов, — признаёт Джессика Коулз. — СМС-оповещения с текстом «Только в этом месяце салон дарит Вам скидку на процедуру» является отличным средством для привлечения и сохранения клиентов. Эта техника особенно хорошо работает для больших сетей, где присутствует молодая аудитория, которая обожает спецпредложения. Эта аудитория надёжному косметологу предпочитает скорее выгодные предложения по низким ценам, в отличие от женщин от 35 лет, которые, скорее, желают оказаться в руках настоящего профессионала».

Интернет

Что касается сайта в интернете, необходимо сохранять его в качестве витрины вашего салона, чтобы представлять спецпредложения, преимущества вашего сервиса и процедур. «Это орудие является безусловным плюсом, но, однако, не является основополагающим в привлечении клиентов», — объясняет Джессика Коулз. Изабель Левассер подтверждает: «Интернет-порталы той или иной марки и самих салонов существуют для того, чтобы потенциальная клиентка могла осведомиться о техниках, процедурах, расписании и ценах. Сайт должен, прежде всего, способствовать привлечению клиентов, которые приходят в салон и совершают покупки, в процессе чего между персоналом салона и клиентом должны установиться доверительные отношения».

Социальные сети

«Клиентки, которые подписаны на страничку какой-либо марки в соцсети, чаще тратятся в отличие от тех, кто на неё не подписан. Именно такую статистику показывает SYNCAPSE по данным 20 крупных компаний. Средний чек выше, если клиентка подписана на страничку марки, и кроме того она будет её рекомендовать своим друзьям, — объясняет Аньес Делиньон. — Новогодние праздники или дни рождения могут быть поводом для вручения подарков лучшим клиентам, а также людям, способным влиять на мнение окружающих. Надо отметить, что влияние рекомендации очень сильно. Предположим, что 30 ваших клиентов имеют по 20 друзей в «Фейсбуке», которые живут или работают недалеко от вашего салона. Если все они являются подписчиками вашей странички, они будут рекомендовать ваш салон своим друзьям, а это даёт вам около 600 потенциальных клиентов!» Подарки должны быть с фирменным логотипом вашего салона, и не должны быть предметами самой низкой ценовой категории. Внимание и качество средств обрадуют клиента и заставят его почувствовать себя особенным.

Доверие

Нельзя забывать, что привлечение клиентов строится, в основном, на доверии. Как напоминает Изабель Левассер: «Главное правило привлечения клиентов — ценить их. Клиент должен всегда чувствовать, что его ценят и уважают. Доверие предполагает, например, что любимый косметолог будет сегодня именно для клиента, что любимый кабинет будет в его распоряжении, что сервис не станет хуже по качеству, не произойдёт внезапного повышения цен, что клиентке будет оказано особое внимание при визите, а также не забудут и о дне её рождения. Это немного похоже на отношения в паре, которые ежедневно поддерживаются взаимным вниманием». Качество работы и индивидуальный подход — основополагающие элементы привлечения клиентов. Помните, что косметология — это область, которая тесно связана с психологией. Ищите подходы к своей аудитории и не бойтесь использовать для этого всё новые средства.